ÉRTÉKESÍTÉSI ARANYSZABÁLYOK SZOLGÁLTATÓKNAK – [2023. 05. 09.] Írta: Sándorfy Adi

Az értékesítési folyamat olyan egy vállalkozás életében, mint a jó whisky: folyamatosan érik és idővel egyre jobb és jobb lesz. Addig viszont nagyon sok hibát követünk el valószínűleg.

A probléma az, hogy rengeteg idő telik el, mire ki tudjuk tapasztalni vállalkozóként a tökéletes értékesítési folyamatokat, mire képbe kerülünk a közönségünk igényeivel, és mire hitelesek leszünk a piacon.

A marketing és az értékesítés lényege, hogy eljusson oda az érdeklődő, hogy kipróbál minket.

Közben pedig nem akarunk tétlenül ülni, ezért mégiscsak gyártjuk az ajánlatokat, tartjuk a sales call-okat, részt veszünk tárgyalásokon, és sokszor zuhanás közben próbáljuk megszerelni a repülőt. 

Nincs ugyanis 100%-os konverzió egyetlen értékesítési folyamatban sem, ez pedig a tökéletes jele annak, hogy mindig van mit javítani az eladási módszertanunkon és a mögötte húzódó stratégián. 

Ebben a levélben leírom azt az értékesítési látásmódot, amit eddigi vállalkozói pályám során kitapasztaltam magamnál, vagy azoknál az ügyfeleimnél, akiknél mélyrehatóan foglalkoztunk az értékesítéssel. Természetesen most is saját példákon keresztül mutatom be, hogy mi mit csinálunk, lehetőleg könnyen másolható formában.

Első sorban szolgáltatókra szabom ezt a levelem, mert ezt a területet ismerem a legjobban. Dolgoztam viszont nagyon sokat kereskedelemben, sőt, valójában a teljes alkalmazotti pályafutásomat ezen a területen töltöttem, ezért sok olyan elem van a látásmódomban, amit innen örököltem. Sales tréner sem vagyok, de csak felépítettem egy mostanra nettó éves 100 MFt nagyságrendű szerződésállománnyal rendelkező szolgáltató céget. Lássuk, mit tudsz te átvenni tőlem!

Te tudod, hogy mit adsz el valójában?

Az értékesítés és a marketing többnyire a jéghegy csúcsa. Ez látszik ki a legjobban, pedig az egészet a mélyben lévő dolgok határozzák meg.

Az, hogy ki vagy te, mit adsz el valójában, kinek adod el, milyen a szolgáltatás színvonala, mi a szolgáltatás tartalma, hogy milyen piacon teszed ezt, hogy milyen a konkurencia, hogy mire van kereslet, hogy mi a szolgáltatás feltételezett értéke a vevő fejében, stb. 

Mindig annyiért tudsz értékesíteni, amennyire fájdalmas problémát oldasz meg az ügyfeleidnek.

Az értékesítés tehát az iparág helyes kiválasztásánál és a megfelelő kereslettel rendelkező szolgáltatás kiválasztásánál kezdődik. 

Az ügyfeleinknek tehát valamilyen megoldást adunk el egy olyan problémájukra, amit már azonosítottak. Minél nagyobb ez a problémájuk és ez minél tudatosabb szinten van, annál gyorsabban akarnak megoldást erre. A marketing célja vagy a problématudat megerősítése, vagy annak a demonstrálása, hogy mi vagyunk a megfelelők a piacon a probléma megoldására.

Az én piacom és az ő problémáik

Az általam ismert marketinges szolgáltató szektorban általában a márkaépítés, az ügyfélszerzés és a toborzás a fő probléma: nem elég ismertek a piacon, nincs elég ügyfelük, vagy nem tudják kiszolgálni az ügyfeleiket. Mindennek pedig a fő gyökere az, hogy több pénzt akarnak keresni. Mi általában ezeket oldjuk meg a marketing szolgáltatások különböző módszereivel.

Én alapvetően azokat a szolgáltatási helyzeteket szeretem, ahol azért nagyon motiváltak az ügyfeleink a közös munkára, mert több pénzt akarnak keresni a nap végén.

Ezt persze soha senki nem mondja ki, mindig a felszínesebb célok (ismertség, ügyfélszerzés, toborzás) van a fókuszban, és ezzel persze nincs is semmi gond. Ha más iparágban dolgozol, ezt ugyanúgy azonosítani tudod, mind a felszínes, mind a mélyebb rétegekben. Mindjárt mutatok erre pár példát, ami segít ezt megérteni.

Nem véletlen, hogy ekkora robbanás volt az online marketingben, azon belül is a PPC hirdetésekben a közelmúltban. Kevés olyan megoldás van ma, ami ennyire könnyen érthető módon enyhíti azt a problémáját több százezer magyar vállalkozásnak, hogy nem tudnak maguktól ügyfelet szerezni, amivel a nap végén több pénzük lesz.

A te piacod és az ő problémáik

A lényeg: problémák megoldását áruljuk olyan embereknek, akiknek nincs meg a tudása/ideje/erőforrása ahhoz, hogy megoldják saját maguk számára a problémájukat.

Minél kevésbé égető a probléma, amit megoldasz, annál könnyebben mondanak le az ügyfeleid a szolgáltatásodról, ha valamiért megszorulnak.

Gyorsan gondold is át a következőket a jelenlegi bizniszedben:

Te valójában milyen problémát oldasz meg az ügyfeleidnek?

Mennyire égető számukra ez a probléma?

Mennyire tudod hatékonyan megoldani ezt a problémájukat?

Mi lesz más az üzleti és a személyes életükben azzal, ha megszűnik ez a problémájuk?

Ha tisztában vagy a fentiekkel, és az jön ki, hogy fájdalmas problémákat sikeresen tudsz megoldani, akkor rögtön meg is találtad azokat a mozgatórugókat, amikre a legjobban fognak reagálni az ügyfeleid, ha meghallják tőled. Ezeket kell a marketingedbe beépítened.

Ha az értékesítés és a marketing alapjait nézzük, akkor nekem az a tanácsom, hogy találd meg azt a témát, ami kellően fáj ahhoz az embereknek, hogy megoldást keressenek rá, akár fizetős formában, és légy te a legjobb, aki megoldja nekik ezt a gondjukat egy szolgáltatással vagy termékkel.

Ha megfogalmaztad, hogy mi a problémája az ügyfeleidnek, használd ezeket a problémákat a kommunikációd középpontjában.

Nézzünk pár példát a felszínen húzódó ügyfélkihívásokra, nézzük meg, hogy mi van ezek mögött valójában, és hogy milyen szolgáltatások épültek ezek megoldására:

Felszínes probléma	Probléma valódi háttere	Megoldást kínáló szolgáltatások
“Új ügyfeleket akarok szerezni”	“Több pénzt akarok keresni”, “Nem érjük el az idei terveket”, “Nem tudom fizetni a lakáshitelt”, stb.	PPC hirdetéskezelés; tartalomgyártás (video, podcast, blog, social, stb); Linkedin sales tréning; stb.
“Szeretném javítani a honlapom konverzióját”	“Több pénzt akarok keresni”, “A konkurensem előrébb jár, le fogunk maradni”, stb.	Konverzióoptimalizálás; honlap redesign; UX kutatás; stb.
“Jobb vállalkozó akarok lenni”	“Nem tudom, hogyan skálázzam a vállalkozásom”, “Nem merek elindulni a vállalkozással”, “Nincs elég profit a cégemben”, “Egyedül vagyok a vállalkozói céljaimm”, stb.	Üzleti tanácsadók; kurzusok; szakmai könyvek; Biznisz Boyz Podcast; Impulzus Hírlevél, stb.
“Új munkatársakat keresek a csapatomba”	“Több szabadidőt szeretnék”, “Mindent nekem kell csinálni”, stb.	Fejvadászat; toborzás; online állásportálok; employer branding szolgáltatások; márkaépítő podcast
“Munkahelyet akarok váltani”	“Nem szeretem a munkámat”, “Több pénzt akarok keresni”, “A barátaim már előrébb tartanak az életben”, “Szeretnék valami jobb/értékesebb/izgalmasabb kihívást a munkában”, stb.	Karrier coaching; önéletrajz írás; data science kurzus, vagy bármilyen egyéb értékes készséget oktató képzés
“Nem vagyok elég sovány/izmos”	“Nincs elég önbizalmam”, “Nem tetszem a másik nemnek”, stb.	Személyi edzés; Edzőterem szolgáltatás; Étkezési tanácsadás; Pszcihológiai/önismereti tanácsadás; stb.

A sort végtelenségig lehetne folytatni. Arra akarok csak rávilágítani, hogy a legtöbb szolgáltatás mögött valamilyen mélyebb, nagyon is emberi igény kielégítése áll, és ha ezeket felismerjük, sokkal pontosabb hirdetési szövegeket és landing oldalakat tudunk írni, az értékesítési eszközökben pedig olyan érveket tudunk használni, amik pont ezekre a mélyebb problémákra reagálnak.

Megjegyzés: az értékesítési stratégia két legfontosabb része továbbra is a szolgáltatás összetétele és annak az árazása. A szolgáltatás összetétele az, hogy mit csinálsz, kinek és hogyan – erre részben adott tanácsokat a levél eddigi része a helyes kereslet-kínálati arányok koncepciójával és a problémafókuszú megközelítéssel. Ha rossz vagy szükségtelen a szolgáltatásunk, teljesen felesleges marketinggel, árazással, értékesítési folyamatokkal bajlódni: először a szolgáltatást kell eladhatóvá csiszolni.

Az árazás pedig egy olyan brutálisan nagy, fontos és nehéz része az értékesítési stratégiának, amiről könyveket lehetne írni (sokan írtak is), én sem tudom néhány fejezetben feldolgozni, ezért egy későbbi levélsorozatot szánok ennek. Fogadjuk tehát el, hogy a helyes árazás talán a legfontosabb része a sikeres értékesítésnek, és erre nem lehet elég időt szánni cégvezetőként. A marketing, a láthatóság, az értékesítési folyamat, mind csak ezek után jön fontosságban, de ez nem jelenti azt, hogy nem kell már most foglalkozni velük.

A jéghegy csúcsán: a láthatóság

Azzal, hogy 2019-ben elkezdtünk podcast készítési szolgáltatást nyújtani cégeknek, egy olyan vákuum-hatásba kerültünk, ami mellett kis túlzással mindegy is volt, hogy mennyire ügyesen értékesítjük a portékánkat. Mivel az igény azóta is gyorsabban növekszik, mint amennyire a kínálati oldal, ezért nekünk most az az egyik legfontosabb dolgunk, hogy jelen legyünk és láthatók legyünk cégként a piacon. Ezzel szinte biztos, hogy lesznek megkereséseink, amiket konvertálni tudunk. Hogy milyen arányban, az már további értékesítési szempontokon múlik.

A mi piacunk idén már látványosan érettebb, mint pár éve volt, sokkal nagyobb lett a konkurenciaharc, nehezebb kitűnni, de még mindig bőven felfelé visz minket a piac, és a legnagyobb dolgunk, hogy legalább olyan gyorsan tudjunk nőni, mint a kereslet. 

Megjegyzés: azért érettebb a piacunk, mert egyre világosabb a cégeknek, hogy a podcast egy bizonyított eszközzé vált márkaépítés, ügyfélszerzés és employer branding témákban. Ezek mögött, ahogy láttuk, valójában sokkal fontosabb mozgatórugók dolgoznak és motiválják az embereket arra, hogy új eszközöket keressenek a valódi igényeik kielégítésére.

Van tehát egy olyan keresleti oldal, ami tőlünk is függetlenül fejlődik, bár biztos vagyok abban, hogy legalább közvetve, de nagy szerepe van az általunk 5 éve készített Biznisz Boyz Podcastnek abban, hogy ma Magyarországon egyre többen szeretnének podcastet indítani. 

Ez a keresleti oldal nem csak rohamosan fejlődő piacoknál figyelhető meg ilyen látványosan, hanem a szezonálisan ingadozó piacoknál is. Ezeknél a legtöbbször igaz, hogy ha megfelelő portékával, megfelelő áron szem előtt vagy (akár virtuálisan, akár a hús-vér offline világban), jó eséllyel tudsz majd valamennyit értékesíteni, amikor csúcsszezon van.

Kis túlzással, ha Anyák napja idején nyitsz egy virágos standot egy jó helyen, tuti, hogy el tudsz adni rengeteg csokrot komolyabb marketing vagy márkaépítés nélkül.

Karácsonykor, ha az ajándék bizniszben utazol, garantáltan húzni fog felfelé a piac, ha látható vagy, és jó a nálad lévő kínálat.

(Most nyílván sarkítok kicsit, de szerintem érted a lényeget. Természetesen egy virágüzlet sem alapozhat csupán egy ünnepre, az év többi napján is elérhetőnek kell lenni.)

Az értékesítés tehát ott kezdődik, és nagyban ott is dől el, hogy megfelelő mértékben rendelkezel-e a keresletnek megfelelő termékkel/szolgáltatással, megfelelő áron, és ehhez kellőképp látható vagy-e. 

Mit értek láthatóságon?

Mindennek, amire megvan a kereslet, megvannak azok a felületei, ahol a különböző vásárlási fázisban lévő vevők értesülnek arról, hogy tőled az a bizonyos portéka megvehető.

Kezdetben válasszunk szét két eltérő körülményt:

1. épp vásárlási/döntési helyzetben van az érdeklődő, tehát aktívan keres megoldást a problémájára
2. nem vásárlási helyzetben van az illető és nem tudjuk róla, hogy egyáltalán felmerült-e benne a problématudat, amit a vásárlással akar kielégíteni

Aktív vásárlási helyzet

Az első esetben aktív kutatásban van az érdeklődőnk, csak még azt nem tudja feltétlenül, hogy minket keres. Az is lehet, hogy az igény csak épp megjelent benne, de az is lehet, hogy már hosszabb ideje keresi a tökéletes megoldást a problémájára és konkrét terve van a vásárlásra/ajánlatkérésre.

A láthatóságnak azon a ponton is van jelentősége, amikor még csak kutat az érdeklődő, és ott is, amikor már konkrét szolgáltatót keres. Csak épp az első esetben főleg tudást, információt keresnek, a másodikban már konkrét szolgáltatást.

Aktív vásárlási helyzet – előzetes kutatási fázis

Az előzetes kutatás során ajánlásokat kérünk, ismerősöket és ismeretlen ismerősöket kérdezünk a tapasztalataikról, zárt csoportokban vagy a játszótéren a homokozó partján teszünk fel kérdéseket, magazinokat lapozgatunk, teszteket olvasunk, releváns videókat és podcasteket keresünk, hogy minél megalapozottabb döntést hozhassunk. Leegyszerűsítve: tudást és információt gyűjtünk.

Szolgáltatóként ezen a ponton az a dolgunk, hogy a bennünk felhalmozott tudás a lehető legtöbb releváns gócpontoban elérhető legyen, ahol a célközönségünk információt gyűjt.

Aktív vásárlási helyzet – döntési fázis

Ha már nagyjából tudja az érdeklődő, hogy mit keres, akkor átlép abba a döntési fázisba, ahol az összegyűjtött információk fényében konkrét szolgáltatót fog választani. Nekünk ezen a ponton már értékesítési ajánlattal kell jelen lennünk, méghozzá minél előkelőbb helyen, szem előtt. Azelőtt kell minket észrevennie az érdeklődőnek, mielőtt másnál veszi meg azt, amit mi is árulunk. Méghozzá azokon a felületeken, ahol várhatóan szolgáltatót fog keresni, mire ebbe a fázisba ért.

Ebben a fázisban ez a potenciális ügyfél tágra nyitott pénztárcával próbálja megtalálni azt a helyet, ahol a legnagyobb eséllyel eléri azt a szolgáltatót/kereskedőt, akitől vásárolhat, méghozzá pont azt, amit eltervezett. 

Fizikai termékek esetén pl. bemegy egy plázába, elmegy egy konkrét üzletbe vagy kimegy egy piacra, stb. Online termékek esetén a Google-ben keres, árösszehasonlítókat néz, ajánlásokat kér, gyűjtőoldalakon keresgél. Oda megy, ahol a legnagyobb eséllyel találja meg azt, akitől jól tud vásárolni.

Szolgáltatóként tehát az a dolgunk, hogy azonosítsuk azokat a helyeket, ahol vagy információt gyűjt a vevőnk, vagy ahol konkrét ajánlatokat kér, és ott jelen legyünk értékesítési ajánlattal.

Passzív befogadói helyzet

A másik eset, amikor még a megcélzott vevőnk nem is tudja, hogy keres valamilyen szolgáltatást vagy terméket, egyszerűen csak szórakozik vagy eltölti az idejét, és ebbe az intim helyzetbe lépünk be a reklámunkkal, hogy láthatóak legyünk. Nincsenek tehát aktív keresési helyzetben a célközönségünk tagjai, de alapvetően befogadó tudatállapotban vannak. Mi pedig alapvetően megzavarjuk őket a hirdetésünkkel ebben a helyzetben.

A reménybeli vásárlónk épp focimeccsen ül, és közben reklámtáblákat lát minden ponton; a dugóban ül és a rádióban reklámot hall; nézi a kedvenc sorozatát a TV-ben, amit reklámblokk szakít félbe; újságot olvas, ahol az épp olvasott cikket egy teljes oldalas hirdetés szakítja félbe; váróteremben ül a gyerekorvosnál, ahol unalmában a faliújságot olvasgatja; vagy a legaktuálisabb: görget egy social media appot, ahol 3-4 original content után egy hirdetést tol az arcába az algoritmus.

Szemét egy dolog, de bizonyítottan hatásos eszközök.

Tömegeknek vagy szűk csoportoknak kommunikálunk

A megszakításra alapuló láthatóságnak vannak ún. “ágyúval verébre” és a célzott formái is. Ha például TV reklámokkal operálunk, az elérés számosságából fakad, hogy nagy eséllyel elérjük azt a vásárlót, akinek el akarunk adni valamit, viszont iszonyatosan nagy lesz a meddőszórás (rengeteg lejátszott reklámunk teljesen süket fülekre talál), és ezekért a userekért is fizetnünk kell.

A célzott formátumokat a leghatékonyabban ma a digitális hirdetési platformokon és bizonyos célközönséget tömörítő online vagy offline helyszíneken tudjuk használni. Ilyenkor kevesebb embert tudunk megszólítani, de ebből a kevesebb emberből több konverziót várunk, mert oda mentünk, ahol a célcsoportunk is gyülekezik.

Légy ott jelen, ahol a vásárlóid töltik az idejüket

A kérdés, amit fel kell tenned ilyenkor: hol töltik az idejüket a te ügyfeleid? Hol vannak olyan mentális állapotban, ahol befogadóak a megoldásunkra? Hol gyűlnek össze egy helyen többen is egy fizikai vagy virtuális térben, egyszerre vagy aszinkron módon?

A modern médiafelületek azért is annyira hatásosak az értékesítésben, mert ellazult, befogadó tudatállapotban vagyunk jelen rajtuk. Sőt, általában pont azért megyünk ezekre a helyekre, hogy szórakozzunk, inspirálódjunk és elűzzük a stresszt.

Ezt hirdetőként tiszteletben kell tartanunk, és az ajánlatainknak ezzel összhangban kell lennie. A konkrét eladási céllal indított hirdetéseknek szolgáltatók esetén sokkal kisebb lesz a hatékonysága, ha nem értjük meg, hogy ilyen helyzetben a szórakoztatással és az inspirálással tudunk mélyebb benyomást kelteni.

Márkaépítés vagy konverzió a cél?

Meg kell tehát különböztetnünk a marketing ajánlatunkkal is, hogy azonnali konverziót várunk vagy csak fel akarjuk hívni magunkra a figyelmet. Ezt pedig a befogadási környezet dönti el. Van ahol lehet azonnal eladni, és van ahol sokkal nehezebb. Ettől kell függjön a hirdetésünk tartalma is.

Ha az érdeklődönk már aktívan keresi a megoldást (akár információt, akár szolgáltatást kutat), a legtöbb szolgáltatónak íme a legalapvetőbb házi feladat:

1. Top 3 pozíciót kell elérni a szolgáltatásunkhoz fűződő legfontosabb érdeklődési és vásárlási kulcsszavak esetén a Google-ben
2. Ugyanezekre muszáj hirdetnünk is, hogy ne bízzuk a véletlenre és a Google szeszélyére a megjelenést
3. Kell egy nagyon jól felépített honlap vagy landing oldal, ahol pontosan megismeri az ügyfél a szolgáltatásunkat, átlátja a referenciáinkat és megkapja a következő lépést ahhoz, hogy fel tudja venni velünk a kapcsolatot
4. Jelen kell lennünk szolgáltatóként azokon az online gyűjtőplatformokon, amiken a konkrét szolgáltatást keresők gyűlnek össze (pl. árösszehasonlítók, szolgáltatók listája, zárt csoportok)

Azaz: legyünk láthatóak ott, ahol keresnének minket.

A láthatóságot ott is kell építeni, amikor még nincs tudatos kutatási fázisban a megcélzott személy, de már talán pislákol benne a problématudat lángja. Ehhez íme az átgondolandó házi feladat:

1. Ha van a célközönségünknek szakmai újságja, releváns zárt csoportja, kedvelt podcast-je vagy youtube videója, influencere, ott jelen kell lennünk hirdetőként vagy szakértőként, akár fizetett formában is
2. Ha van olyan fórum (zárt csoport, blog komment szekció, klasszikus fórumok, stb), ahol a termékeinkről/szolgáltatásainkról, vagy az ahhoz kapcsolódó problémákról beszélgetnek a vevőink, ott bizony jelen kell lennünk és értéket kell adnunk
3. Ha van a célközönségünknek olyan eseménye, rendezvénye, amin nagy eséllyel gyűlnek össze egy befogadó tudatállapotban, akkor ott előadóként, hirdetőként, résztvevőként jelen kell lennünk
4. Még jobb esetben magunknak kell birtokolnunk mindezeket, tehát saját médiumokkal, saját fórumokkal, saját szakmai hírlevéllel, saját rendezvényekkel kell rendelkeznünk, ahol a közönségünk közvetlenül tőlünk informálódik vagy általunk szórakozik és tanul

Fullasztó így egyben, nemde?

A jó hírem az, hogy mégsem kell ezeken egyszerre ÉS ugyanolyan intenzitással jelen lennünk. Lesznek a fentiek között ugyanis olyan forrásaink, amik a többihez képest nagyobb arányban, jobb ügyfeleket hoznak nekünk mérhető módon.

A mi kötelességünk, hogy addig kísérletezzünk, ameddig ki nem derül hitelt érdemlően, hogy egyik vagy másik csatorna hatásosabban hozza az új érdeklődőket, jobban hat az üzletünk fejlődésére.

Sőt, nem elég, ha hatásosabb az egyik, fontos, hogy az kontrollálható és skálázható legyen.

Kontrollálható az a médiafelület, ahol gyakorlatilag csak a saját erőforrásaink (pénz és idő első sorban) szabnak határt a láthatóságunknak. Ha nem tudjuk kontrollálni, hogy egy forrásból hányszor tudunk meríteni, akkor nem vagyunk hatással az ügyfélszerzésünkre.

A skálázható pedig azt jelenti jelen esetben, hogy ha kiderült, hogy egy felület bevált nekünk, akkor több erőforrás idecsoportosításával növelni tudjuk a láthatóságunkat és következményképpen a beáramlásunkat. (Pl. ha kiderült, hogy 3000 Ft-ért tudunk egy vevőt hozni Facebook hirdetéssel, ez belefér az árrésünkbe és van szabad kapacitásunk is, gyakorlatilag megéri a kampány kifulladásáig önteni a pénzt a hirdetésbe.)

Sajnos nagyon kevés az olyan biznisz, ahol könnyen és hamar rendelkezésre áll a kontrollálható és végtelenül skálázható forrása az érdeklődőknek. Vagy a felületek szabnak határt az elérhető maximum érdeklődő számnak, vagy a pénzünk, vagy egész egyszerűen hiába lenne végtelen a forrás, nincs kapacitásunk a mostaninál több érdeklődést kiszolgálni.

Mindennek pedig feltétele a helyes kereslet-kínálat arány

Növekvésben lévő vállalkozásként általában az a fő kihívásunk, hogy az éppen aktuális kereslethez igazítsuk a kapacitásainkat (azaz a kínálatunkat a megfelelő portékából), és együtt tudjunk nőni a piaccal egy finom, puha egyensúlyban. Ez sajnos totális illúzió, dehát lehet próbálkozni 🙂

Én mindig arra törekszem, hogy folyamatosan lássam, hogy mennyi a szabad kapacitásunk, és annak fényében tudjak hozzányúlni a különböző marketing eszközökhöz.

Én arra esküszöm a marketingben is, hogy állandó kampányolás helyett találjuk meg azt a 3-4 stabil ügyfélszerzési forrást, amit nagyjából tudunk kontrollálni, és ami folyamatosan hoz valamekkora számú érdeklődőt.

Az eggyel jobb eset az, ha mindig több az érdeklődőnk, mint a kapacitásunk, mert bár ez nem a tökéletes közgazdaságtani egyensúly esete, de 1.) így legalább mi kontrolláljuk, hogy milyen mértékben növeljük a kapacitásainkat azzal, hogy csak a legjobb ügyfelekkel szerződünk, 2.) sosem lesz 100%-os az érdeklődőkből való konverziónk, így mindig több lead kell, mint ahány ügyfélre lenne kapacitásunk.

Ha egyensúlyt tudunk teremteni a megfelelő szolgáltatás, a kapacitások és az érdeklődőszerzés Bermuda-háromszögében, akkor vörös szőnyegen lehet vonulni a csúcsra.

Fontos tehát, hogy…

• olyan iparágat válasszunk, ahol a szaktudásunk, a hitelességünk megfelelő,
• ez az iparág olyan mértékben növekedjen, ami ideális a vállalkozói céljainkhoz,
• legyen egy olyan szolgáltatásunk, amit aktívan keres, olyan áron, amit elfogad a piac,
• legyen tiszta, hogy kik, miért veszik valójában a szolgáltatásunkat igénybe, és ezzel milyen problémájukat oldjuk meg,
• a piacon lévő kereslet forrásait azonosítsuk aszerint, hogy mennyire jár elől a vevővé válási folyamatban a célközönségünk,
• ennek megfelelően más-más tartalommal legyünk láthatóak számukra (lehetőleg láthatóbbak, mint a konkurenseink). Ahol tanulni és szórakozni akarnak az emberek, ott tanítsunk és szórakoztassunk, ahol konkrét ajánlatokat keresnek, ott legyünk az elsők és a legjobb opciók között.
• legyenek meg azok az esszenciális értékesítési felületeink, amiken ajánlatot tudnak kérni tőlünk vagy le tudják adni a rendelést,
• és találjunk egy olyan egyensúlyt, amiben nagyjából kiszámítható a konvertálható érdeklődők száma mindig ennek megfelelő kapacitással

Huhh. Szép dolog ez a vállalkozósdi.

A jó hír viszont, hogy valószínűleg akkor is ezeket csináltad valamennyire ösztönösen, ha az összes felsorolt lépést nem tudatosítottad eddig.

Értékesítési útvonal kialakítása szolgáltatóknál

Ahhoz viszont, hogy a neked megfelelő ütemben növelhesd a vállalkozásod, és az ebből fakadó előnyöket (vagyis a Lambók számát), muszáj egy ponton a fenti kérdéseken dolgozni. Ezek általában egy cégvezető legfontosabb marketing és értékesítési teendői a stratégiai szinten.

Egy jól kidolgozott marketing és értékesítési stratégia, a fenti kérdésekre ad általános és gyakorlatias válaszokat.

Tegyük most fel, hogy rendben van a szolgáltatásod és annak olyan piaci árazása van, amivel eladható valamilyen célközönségnek.

Jöjjön egy gyakorlat, ami alapján te is fel tudsz építeni egy értékesítési útvonalat már a gyakorlati szinten.

A példa kedvéért bemutatom ezt a Brocasterz esetén, hiszen itt az Impulzus Hírlevélben pont azt ígérjük, hogy együtt tudunk növekedni, és a mi élesben kitapasztalt megoldásainkat tudod átvenni tőlünk. Erre a saját vállalkozásaink jelentik a legjobb esettanulmányt, akár csak a Biznisz Boyz Podcast-ben.

Mi ugyebár egy podcast marketing ügynökség vagyunk. Ez annyit tesz, hogy legyártjuk azokat a podcasteket, amiket a megbízóink többnyire márkaépítésre vagy ügyfélszerzésre használnak, aztán segítünk nekik ezt beépíteni az értékesítési és marketing stratégiájukba. Itt is van azonban számos felhasználási igény, és a projektek komplexitása igen szerteágazó lehet. A szolgáltatásainkat többféle célközönség más-más igényekkel kéri tőlünk, van aki csak a stúdiónkat vagy más-más részfeladatot szervez ki hozzánk, és van, aki szinte mindent ránk bíz.

Ez a felosztása az értékesítési útvonalnak abban segít, hogy a különböző fázisokban lévő feladatokat könnyebb legyen definiálni, sorrendben tenni és felelőst adni hozzá. Egy szóval a folyamatot rendszerbe ültetni.

Láthatóság fázis

A Láthatóság részről már sok szó esett. Ez a terület felel azért, hogy valakiben vagy felkeltsük az igényt, vagy meglévő igény esetén, minket találjon meg szolgáltatóként.

Az igényfelkeltés akár évekbe is telhet, és soha nem tudhatjuk előre, mikor pattan ki valakinek a fejéből, hogy eljött az ideje a kapcsolatfelvételnek. Ezért én abban hiszek, hogy folyamatosan tartalmat kell gyártani, folyamatosan szem előtt kell lenni. Rengeteg olyan sztorim van, hogy valamilyen vállalkozásomnál több évnyi Biznisz Boyz hallgatás után merült fel valakiben, hogy ajánlatot kér tőlem.

Ezzel szemben a SEO és a PPC pedig azokra hat, akik nem feltétlenül ismernek minket, hanem abban a pillanatban, amikor megoldást keresnek, az én vállalkozásom ugrik fel előttük lehetséges alternatívaként.

Ajánlatkérés fázis

Amint úgy dönt valaki, hogy fel akarja venni velünk a kapcsolatot, az Ajánlatkérés fázisba lép, ahol nekünk szolgáltatóként az a legfontosabb dolgunk, hogy megteremtsük azokat a felületeket, ahol könnyen, átláthatóan elindulhat a kommunikáció. Ennek a felülete a legtöbb cégnél egy honlap vagy valamilyen személyes kapcsolatfelvételi mód lehetősége. Sokan írnak rám pl. Linkedin-en vagy emailben, a legtöbb érdeklődő azonban a honlapon keresztül érkezik be. Itt nálunk egy Clickup űrlap várja az érdeklődőket, ahol előre felmérünk néhány fontos tudnivalót, de nem olyan sokat, hogy elriasszunk vele bárkit is.

Volt ennél rövidebb és hosszabb is az űrlap: ha rövidebb, könnyebb kitölteni, de elsőre kevesebb információnk van az érdeklődő igényeiről; ha hosszabb, akkor sokan lemorzsolódhatnak a kitöltés közben.

Az első kérdésben egy legördülő menüből választhat szolgáltatást az érdeklődő, így amikor bekerül a CRM-ünkbe, tudjuk előre, hogy milyen nagyságrendű projekttel keresnek minket.

A második mező egy szabadszavas rész, ahova szabadon leírhatják az érdeklődők az igényeiket. Az se baj, ha pár szót írnak, de szerencsére egyre többen kész brief-fel keresnek minket. Korábban ebben a pontban tettünk fel olyan kérdéseket, amikkel előre sikerült belőni, hogy mennyire komplex projektről van szó, de kiderült, hogy sokan eleinte nehezen tudják megfogalmazni az igényeiket, így ezzel csak elriasztanánk őket.

A “Hol hallottál rólunk” legördülő menü nekem azért fontos, hogy elemezhessem a marketing csatornáink hatásosságát. Jelenleg kb. fele-fele arányban érkeznek a Biznisz Boyz Podcast-ből “felmelegített” érdeklődők, és a Google különböző felületeiről “hideg” ajánlatkérők. Az ajánlásból érkező lead-ek pedig szinte minden esetben privát kapcsolatfelvételi csatornákon, szóban, emailben, telefonon érkeznek, de ezek is ugyanúgy bekerülnek a CRM-ünkbe.

Igényfelmérés fázis

Amint valaki felveszi velünk a kapcsolatot, ha lehet azonnal felhívjuk telefonon. Az azonnaliságnak nagyon nagy szerepe van, próbálunk minél nagyobb odafigyelést és tiszteletet mutatni azzal, hogy gyorsan reagálunk a megkeresésekre.

A legtöbb esetben ebben a fázisban (és utána az ajánlatadásnál) létkérdés, hogy gyorsaságot és megbízhatóságot prezentáljunk magunkról, mert ez az a része a kapcsolatunknak, ahol először bizonyítunk a leendő ügyfelünknek.

Bizonyítjuk a profizmusunkat, a gyorsaságunkat és a szavahihetőségünket. Ez a három dolog az, ami a legfontosabb egy üzleti kapcsolatban, legalábbis a mi ügynökségi világunkban, de valószínűleg mindenhol máshol is.

Ezeket pedig kiválóan lehet demonstrálni a gyors kapcsolatfelvétellel, az igényfelmérés során tanúsított profi viselkedéssel (ami egyben egy mini-tanácsadás is kell, hogy legyen), és az erre reagáló, személyre szabott, gyors ajánlatadással.

Az igényfelmérés során a szakmánkat illető technikai kérdéseken túl hozzá kell jutnunk néhány igen fontos, de kényes információhoz is:

• mennyire sürgős és mennyire fontos számukra ez a projekt (ez alapján előrejelezhető, hogy milyen gyorsan fognak válaszolni az ajánlatra)
• kértek-e mástól is ajánlatot (ha igen, a gyors ajánlatadás lesz az egyik legfontosabb eszközünk a bizalomépítésre)
• mi alapján döntenek majd (ha az ár mellett kimondanak olyan szempontokat, amikre figyelnünk kell, azt felül fogjuk súlyozni az ajánlatadási folyamatban)
• mikor és ki dönt majd az ajánlatunkról (ez alapján látjuk majd, hogy milyen belső jóváhagyási folyamaton megy át az ajánlatunk, döntő szerepben van-e az, akivel kapcsolatba kerültünk, és mikor várható a válasz)

Ajánlatadás fázis

Az ajánlatunkat pedig a megkapott információk alapján lehetőleg azonnal el kell készítenünk és át kell adnunk.

Vannak iparágak, ahol az ajánlatot érdemes lehet szóban, személyes vagy egy online prezentáció során bemutatni. Minél magasabb az ajánlat értéke, annál fontosabb a személyes kapcsolat az ár prezentálása során is.

Vannak szolgáltatók, akik fix árazással dolgoznak, náluk természetesen nem kell ilyen részletes igényfelmérést csinálni, és nem kell egyedi árat adni, de náluk is lehet létjogosultsága a személyes ajánlat prezentálásnak, hogy szóban kezelni lehessen a kifogásokat, félreértéseket.

Mi általában írásban küldjük el az ajánlatunkat, de nagyon sokszor prezentáltuk szóban is az árakat. Erre nincs fix receptem, nálam ez az ügyfél személyén, a kapcsolatunk minőségén és a projekt egyediségein múlik. Az biztos, hogy ott, ahol személyesen prezentálom az árakat, sokkal nagyobb eséllyel kapunk pozitív választ.

Általános szabály a teljes eddigi folyamatra: amilyennek látszunk eddig, az alapján fog tudni minket fejben felcímkézni az érdeklődő. Minél profibbak vagyunk a sales folyamat összes pontján, annál valószínűbb, hogy ezt sikerül átültetnünk az érdeklődő fejébe is. Ez pedig egy esetleges árkérdésnél a javunkra dönthet.

Hogyan kelthetünk profi képet magunkról a sales folyamatban:

• ha egy nagyon jó honlappal és kiemelkedő referenciákkal találkozik először az érdeklődő
• ha gyorsan, akár azonnal felvesszük a kapcsolatot és ajánlatot adunk
• ha az ajánlatunk személyre szabott, és megfelel az előzetes igényeknek
• ha az ajánlatunk formátuma professzionális képet fest
• de általában igaz, hogy minél több személyes kapcsolattartással, amivel azt üzenjük, hogy nem sajnáljuk az időt azért, hogy létrejöjjön az együttműködés

Follow up fázis

Ez egy érdekes része a szolgáltatói üzletben tevékenykedőknek: ha az előzetes visszajelzési dátumhoz képest (emlékszel, hogy ezt megkérdeztük az igényfelmérés során?) késik az ügyféltől jövő visszajelzés, sejthetjük előre, hogy vagy elrontottunk valamit, vagy az ügyfél csúszik a belső folyamataival. Egyik sem jó jel. Ha miattunk nem reagálnak, akkor valószínűleg magas árat adtunk elsőre, vagy nem volt elég profi az ajánlat prezentálása, nem győztük meg az érdeklődőt. Ha a saját belső folyamataik lassulnak le, akkor nem biztos, hogy olyan fontos számukra a projekt, mint elsőre hittük. Nem mondom, hogy ezek menthetetlen helyzetek, de mindkét esettel foglalkozni kell.

Ha lassan kapunk tehát választ, a legfontosabb, hogy kiderítsük, az ár miatt, a rólunk kialakult kép miatt, vagy a belső folyamataik miatt csúszik az ajánlat elfogadása.

Ha az ár miatt, az egy mérlegelési lehetőség, hogy akarunk-e alacsonyabb árat, kedvezményt, mintát vagy ajándékot adni. Ezt megtudni kulcsfontosságú, ezért kapcsolatban kell maradni az érdeklődővel, és megérteni, hogy mivel tudnánk döntésre bírni őket. Itt is igaz a “gyorsaság törvénye”: minél hamarabb ki kell deríteni, hogy gond van-e az árral, és ha igen, erre a saját mozgásterünkön belül adhatunk azonnal egy gyors ellenajánlatot. Ennek nyilván kell valami apropót adni, pl. azt, hogy “a második beszélgetés után jobban látjuk a projekt komplexitását, ami alapján tudunk egy kedvezőbb árat adni”.

Ha nem demonstráltuk megfelelően, hogy mi lennénk a megfelelő partner az érdeklődő számára, ki kell derítenünk valahogy, hogy hol vesztettük el a bizalmát. Nem voltunk elég gyorsak? Nem volt elég személyre szabott az ajánlatunk? Rossz megoldást ajánlottunk? Itt nincs mese, ezeket meg kell kérdezni közvetlenül az érdeklődőtől, aki csúszik a válaszadással. Fel kell hívni és kérdezni kell. Innen még simán vissza lehet fordítani a folyamatot, de később már szinte biztosan nem.

Ha pedig az ügyfél belső folyamatai lassultak le, az nekünk lehet egy red flag, mert mégsem olyan fontos számukra a projekt, mint hitték elsőre, így akár heteket, hónapokat csúszhat a döntés, és jellemző, hogy a későbbiekben sem lesz gördülékeny a közös munka.

Az aranyszabály tehát, hogy mindenképpen ki kell csikarnunk egy választ, és meg kell értenünk, hogy miért nem született még kedvező döntés. A számunkra kedvező döntést pedig az elérhető eszközeinkkel előre kell mozdítani, minél gyorsabban.

Lead-ek kategorizálása

A CRM rendszerünkben, ami a Clickup egy erre kialakított modulja, az alábbi fázisok szerint csoportosítjuk az ajánlakérőket:

1. Új lead: ide érkezik be minden új érdeklődő az űrlapból vagy manuálisan
2. Kapcsolat felvéve: azok kerülnek ide, akikkel már felvettük a kapcsolatot és információkat gyűjtöttünk tőlük
3. Ajánlatra vár: ez egy technikai lista, ahol elkülönítjük azokat, akiktől már megkaptuk az ajánlatadáshoz szükséges információkat, de még nem küldtünk ajánlatot
4. Ajánlat elküldve: ide azok kerülnek, akiknek frissen küldtünk ajánlatot
5. On hold: ide húzzuk át azokat az előző listából, akikről tudjuk, hogy később lehet releváns nekik az ajánlatunk
6. Szerződés alatt: ha valaki igent mond az ajánlatunkra, ide kerül, és elindul a szerződéskötési folyamat
7. Lost: ide kerülnek azok, akik vagy eltűntek teljesen, vagy jelezték, hogy nem fognak velünk dolgozni
8. Closed: itt a lezárt, azaz sikeres deal-ek szerepelnek, miután megtörtént a szerződéskötés velük

A jelenlegi rendszerünkben 126 érdeklődés szerepel különböző fázisokban, míg legalább 20-30 cég vehette fel velünk más módon a kapcsolatot. Mivel kb. 50 ügyféllel dolgoztunk a Brocasterz indulása óta, ebből látható, hogy nagyjából 30%-os a konverziós arányunk, azaz az ajánlatkérések egyharmadát sikerült szerződő ügyféllé alakítani.

Ha a “hideg” forrásból érkezőket nézzük, akik előzetes ismeretség nélkül kértek ajánlatot rosszabb az arány, ha a “felmelegített”, azaz régóta meglévő kapcsolat alapján ajánlatot kérőket nézzük, biztos, hogy bőven 50% feletti a sikerességünk.

Onboarding fázis

Ha sikeres volt az értékesítési folyamat, az onboarding fázisba lépünk, ahol az a dolga minden szolgáltatónak, hogy a lehető leggyorsabban fizető ügyféllé konvertáljuk az új partnerünket. Sokan azt rontják el, hogy nagyon sok időt és energiát tesznek ebbe a fázisba anélkül, hogy pénzhez jutnának. Érdemes tehát kialakítani egy olyan projektindítási folyamatot, amit önállóan beárazunk, és minél hamarabb ki lehet számlázni.

Ez az a fázis, ahol nem csak beindítjuk, körvonalazzuk a sikeres projektet, hanem fel is építjük a kölcsönös bizalmat. A mi dolgunk, hogy gyorsan és profin elindítsuk az együttműködést, az ügyfélé pedig az, hogy demonstrálja, rendelkezik-e azokkal az erőforrásokkal, amik szükségesek ahhoz, hogy jó legyen a közös munka: tud a projektre időt fordítani, motivált abban, hogy sikeres legyen a projekt, és hajlandó kifizetni a munkánkat.

Én abban hiszek, hogy ebben a fázisban mindent meg kell tennünk azért, hogy az ügyfél is érezze, hogy gyorsan elindultak a folyamatok, hamar megkapja azt az értéket, amiért szerződött velünk. De abban is hiszek, hogy itt kölcsönösen kell bizonyítanunk egymásnak. Mi a munkánkkal, az ügyfelünk pedig a figyelmével, idejével és a pénzével bizonyít. Ha bármelyik hiányzik az együttműködés elején, azt minél hamarabb ki kell szúrni, és változtatni kell valamit.

A legjobb, ha tényleg van egy olyan folyamat a projekt elején, amit lehet előre árazni, vagy a szolgáltatótól nem irreálisan sok munkába kerül elérni az első számla kiállításának a pontját. Vizsgáld meg te is, hogy mit lehet beépíteni a szolgáltatásod elejére, amivel hamar tudtok bizonyítani egymásnak az ügyfeleddel: te gyorsan és profin szolgáltatsz, ő pedig hajlandó ezért fizetni. Ilyen lehet például egy indító konzultációs folyamat vagy általában az előrefizettetés intézménye. Utóbbitól sokan ódzkodnak, pedig a legtöbb kisvállalkozás nem engedheti meg magának, hogy az ügyfele helyette hitelezzen a saját erőforrásaiból. Mégis ezt tesszük, amikor elkezdjük a közös munkát és hetekig-hónapokig nem állítunk ki számlát, mert görcsösen azt érezzük, hogy először nekünk kell bizonyítani.

A valóság az, hogy ilyen esetekben rosszul raktuk össze a projekt mérföldköveit, és egy túl késői ponthoz kötöttük az első fizettetést. Ezt gyorsan változtasd meg, ha nálad is él még ez a paradigma.

Az értékesítés és a marketing csiszolása sosem ér véget

Ezzel a levéllel az volt a célom, hogy megmutassak néhány olyan koncepciót, amikre az évek során rájöttem.

Minden ott kezdődik, hogy a megfelelő piacon vagy-e, oda megfelelő szolgáltatással és árazással dolgozol-e. Ha ezek adottak, utána jön a jéghegy csúcsa: a láthatóság és az eladási folyamat. Ezek látszanak ugyanis elsőként rólunk és a vállalkozásunkról, az így eladott szolgáltatás csak menet közben kerül megvilágításra az ügyfél számára. Addig bíznia kell benned, a bizalom kialakítása pedig nagyrészt a marketing és az értékesítési folyamat dolga.

A marketing során demonstráljuk a különböző vásárlási szakaszban lévő közönségünk tagjainak, hogy szükségük van erre a szolgáltatásra és mi vagyunk erre a megfelelő szolgáltatók. Ezért jelen vagyunk minden olyan ponton, ahol a célközönségünk is összegyűlik. Ahol információt keresnek, ott tudást adunk át, ahol szórakozni akarnak, ott szórakoztatjuk őket, ahol pedig vásárolni akarnak, ott az első és legláthatóbb alternatívát kínáljuk erre.

Az értékesítés során pedig bebizonyítjuk, amit a marketingben ígértünk: rendelkezünk azzal, amit hirdettünk magunkról, ezt olyan áron és olyan formában adjuk, ami az érdeklődőnknek megfelel. Emellett látványosan profik, gyorsak és szavahihetők vagyunk.

Ha eddig jól tesszük a dolgunkat, lehetőségünk nyílik arra, hogy a tényleges szolgáltatással bizonyítsuk be az ügyfelünknek, hogy jó céget választott partnerül. De az egész levélből láthatod, hogy iszonyatosan hosszú utat jár be minden ügyfelünk, mire eljut oda, hogy megtapasztalhatja a szolgáltatásunkat.

Az egész forrása az ügyfeleink tudatában felbukkanó problémaérzet. Ahogy ez az érzés elkezd testet ölteni, elkezdenek megoldást keresni az emberek, mindaddig, amíg meg nem találják azt, ami enyhíti vagy megoldja azt.

A mi dolgunk vállalkozóként, hogy ezen az úton végigkísérjük őket, és jelen legyünk minden olyan fázisban, ahol formálódik bennük ez a problématudat. Ha jól tesszük a dolgunkat, akkor minket fognak felkérni arra, hogy segítsünk nekik, ez pedig a folyamatos ügyféláramlást jelenti szolgáltatói nyelvre lefordítva.

Remélem, sikerült pár új koncepciót adnom, amivel jobban átlátod a saját céged értékesítését mozgató rugókat, és sikerül ezeket úgy átállítanod, hogy már holnaptól eredményesebb legyél ebben!

üdv

Adi