EZT TANULTUK AZ IMPULZUS HÍRLEVÉLBŐL MINT VÁLLALKOZÁSBÓL EDDIG… – [2023. 02. 28.] Írta: Mester Tomi

Én imádok induló vállalkozásokról sikereiről és kudarcairól olvasni. Gondolom te is. A mai hírlevélben erről lesz szó, ugyanis az Impulzus Hírlevél elmúlt ~7 hónapját fogom kiértékelni.
Szigorúan vállalkozói szemszögből.

Az Impulzus Hírlevél sok dolog miatt izgalmas számomra:

• Ez az első Biznisz Boyz-os termékünk.
• Nekem ez az első olyan vállalkozásom, amit nem egyedül csinálok.
• Ez az első “második” vállalkozásom. (Magyarul, ezzel mozdultam ki az egy-vállalkozásos vállalkozó létből.)
• De a legizgibb, hogy az üzleti modell, ami mögötte húzódik, relatív új és ismeretlen még Magyarországon.

Ugyebár egy fizetős hírlevélről van szó.

Az IH egyikünknek sem az első biznisze már. Adi is és én is viszonylag nagy vállalkozói tapasztalattal vágtunk bele a projektbe. Ennek ellenére – vagy pont emiatt – mégsem volt egy pillanatig sem az az illúziónk, hogy minden simán fog menni.

Ha az ember régóta vállalkozik, az építkezés bizonyos elemei már gyorsan és rutinból mennek. (Pl. honlap felépítése, fizetési rendszer, számlázás, automatizációk kialakítása, alapszintű landing page copy, stb.)

De vannak olyanok dolgok is, amiket még a sokadik vállalkozásnál is csak rengeteg idő, energia és munka árán lehet tökéletesre csiszolni. (Pl. tökéletes product-market fit megtalálása, a megfelelő üzleti modell kitalálása, az ellenállhatatlan ajánlat kidolgozása, stb.) Ezekkel a kihívásokkal viszont szerintem csak egyféleképpen érdemes megküzdeni: elindulni “béta” üzemmódban, utána pedig figyelni-figyelni-figyelni a visszajelzésekre és iterálni.

Az Impulzus Hírlevél első hét hónapja is erről szólt.

Figyeltünk…

Gyűjtöttük az adatokat…

És gyűjtöttük a visszajelzéseket is:

• az IH feliratkozóktól,
• az IH leiratkozóktól,
• olyanoktól, akik csak fel akartak iratkozni az IH-ra, de végül sosem tették,
• más vállalkozóktól, akik hasonló üzleti modellben dolgoznak,
• …

Az elmúlt időszakban rengeteg AHA-élményünk volt. És ezeket nem olyan régen, össze is gyűjtöttük és rendszereztük magunknak.

A mai hírlevélben ezeket fogom megosztani veled.

Ha végigolvasod, megtudod belőle, hogy:

• hogyan gondolkozunk Adival és mire figyelünk, amikor egy új terméket/vállalkozást építünk
• mit tanultunk eddig a feliratkozásos termék piacról
• mit csináltunk rosszul
• mit csináltunk jól
• és hogy az eddigi stratégiá(i)nkat hogyan fogjuk változtatni

Nem titok, hogy a következő hónapokban gyökeres változásokat tervezünk az Impulzus Hírlevélben mint termékben magában is. A levél végén ezeket is bejelentjük. Szerintünk nagyon jó dolgok jönnek – úgyhogy érdemes lesz végigolvasni…

De előbb kezdjük a lényeggel: mit tanultunk az Impulzus Hírlevélből mint vállalkozásból?

Kezdjük a számokkal, amik sosem hazudnak!

Először nézzük a tényeket!

Szerencsére az üzleti eredményt össze tudom foglalni egyetlen számban.

Amikor írom ezt a levelet (2022. 02. 28.), pontosan 135 feliratkozója van a hírlevélnek.

“Not great. Not terrible.”

Miért vagyok elégedett ezzel a számmal?

Egyrészt: nem sietünk sehova. Adival már a projekt indításakor kimondtuk, hogy ez egy hosszútávfutás lesz. A lényeg az, hogy kitartóan és töretlen lelkesedéssel építsük és csiszoljuk a terméket. Ha kell, éveken át. Ahogy a bevezetőben írtam: tudjuk, hogy mit nem tudunk és azt is tudjuk, hogy ahhoz, hogy ez változzon: idő, energia és munka kell. Ha így tekintek arra, hogy már az indulás utáni félév végére 100+ feliratkozónk van, akkor az egyenesen felemelő. Számomra ez a “proof-of-concept” kategória: ha 100 ember azt mondja valamire, amit kitaláltunk, hogy “oké, ez érdekes, és szívesen fizetek érte”, akkor az annyira nagy hülyeség nem lehet.
És amúgy meg óriási érzés az, hogy amit kiküldünk kéthetente, az 100+ emberhez ténylegesen eljut és valamilyen hatást gyakorol az életükre.

Miért nem vagyok elégedett ezzel a számmal?

Ha csak a matekot nézem, akkor viszont látom azt is, hogy a BB új részeinek volt összesen ~50.000 hallgatása az elmúlt fél évben (de inkább ~100.000). Ez legalább ~25.000 egyedi hallgatót jelent. Az, hogy ebből ~0.5%-os arányban tudtunk Impulzus Hírlevél feliratkozókat konvertálni, az akármilyen iparági benchmark szerint is iszonyatosan gyenge.

Adi kommentje: “Tomi kicsit szigorú velünk. Én az IH feliratkozások számát a 10.000 podcast csatorna feliratkozónkhoz – vagy éppen a 4.000 zárt csoporttaghoz viszonyítom. Az előbbinél 1.45%-os konverzióról, az utóbbinál pedig 3.65%-os konverzióról beszélünk. Egyik sem olyan botrányos.“

Megjegyzés: mivel egyikünk sem az IH-ból érkező bevételekből él, ezért megengedhetjük magunknak azt a luxust, hogy a személyes anyagi vonzatát nem is nagyon vizsgáljuk az IH üzleti teljesítményének. A bevételre ebben a vállalkozásban ténylegesen “csak” egy fontos üzleti mérőszámként tekintünk. Ez egy nagyon kényelmes pozíció persze és egy csomó szabadságot ad nekünk. Például azt is, hogy minden ide érkező bevételünket visszaforgassuk a termék fejlesztésébe – erről később írok részletesebben.

Ja igen. Csak, hogy előjöjjön az adatelemző énem is:

A fent közölt kettő adatpontból (100+ feliratkozó és 0.5%-os konverziós arány) egyik sem igazán hasznos információ. Legalábbis egyik sem írja le úgy az Impulzus Hírlevelet, hogy abból akármilyen érdemi döntést is tudjunk hozni.

Egy ilyen üzleti modellel működő (feliratkozásos modell) és érettségi fázisú (nagyon korai szakaszban levő) vállalkozásnál mindig sokkal jobban számítanak a trendek. Ezért mi is elsősorban ezeket figyeljük.

Konkrétan ezt a két trendet monitorozzuk közelebbről:

• Hány új feliratkozónk van havonta?
• Hány feliratkozó marad feliratkozó?

Értelemszerűen akkor beszélünk sikeres termékről, ha mindkettő szám megfelelően magas.

Hány feliratkozó marad feliratkozó?

Angolul ezt retention rate-nek nevezik és minden feliratkozásos termék egyik legmeghatározóbb mérőszáma.

Miért?

Azért, mert ez az egyik legfőbb számszerű visszajelzés arról, hogy mennyire jó a termék, amit csinálsz. Nyilván, ha sokan mondják le az előfizetésüket, valami nem stimmel. Vagy rossz a termék, vagy túl drága, vagy nem elég fontos a feliratkozóid számára, stb., stb.

A jó hír, hogy a retention rate-ünk – tehát a feliratkozó-megtartási arányunk – baromi magas. Ezt most nem hencegésből írom! Data scientist-ként már sok feliratkozásos termék retention metrikáit elemezgettem… és bármelyikhez viszonyítva nagyon jól állunk. Havi 2-3 lemorzsolódó előfizetőnk van, ami bőven 90% feletti megtartást jelent.

“Örülünk, Adi?
Örülünk.”

Megjegyzés: persze tudom, ez azért is van, mert induló termékről van szó egy viszonylag kicsi közönséggel. De a lényeg most az, hogy ez a szám nem mutat semmi olyat, ami miatt most aggódnunk kéne – vagy ami arra utalna, hogy ne lenne érdemes folytatni az IH-t.

Hány új feliratkozónk van havonta?

A fenti adatokból már kiszámolhatod, de azért leírom tényszerűen is:

A nulladik hónapban volt egy erősebb indító kampányunk – utána pedig olyan havi ~10 új feliratkozó érkezik a hírlevélre.

Üzleti szempontból persze nem hangzik rosszul a dolog, hiszen amíg több az új feliratkozód, mint a leiratkozód, addig növekszik a vállalkozásod.

De azért ez egy meglehetősen lassú növekedés – és ahogy fentebb írtam, a Biznisz Boyz hallgatottságával, egy normális konverziós arány mellett ez simán lehetne havi ~50 új feliratkozó is.

Miért nincs mégsem havi 50 feliratkozónk?

Ennek sok oka lehet. Adival ezeket szedtük össze:

1. Rossz az értékajánlatunk.
2. Rosszul kommunikáljuk az értékajánlatunkat.
3. Rossz csatornán kommunikáljuk a terméket. (A podcast hallgatás nem az az élethelyzet, amikor feliratkozol egy fizetős hírlevélre.)
4. Keveset beszélünk magáról az Impulzus Hírlevélről és az emberek nem is tudják, hogy létezik.
5. Túl drága a termék.

Sok-sok beszélgetés után arra jutottunk, hogy a 4-es és 5-ös indok nem valószínű. A 3-as pedig olyan adottság, amivel egyelőre nem tudunk/akarunk foglalkozni.

Adi kommentje: Tomi!!! A 3-as ponttal fogunk foglalkozni, elfelejtetted? Eddig nem sokat költöttünk fizetett hirdetésekre. De nem sokára elővesszük ezt a fegyvert is — így az emberek végre a megfelelő élethelyzetben kapják majd meg az ajánlatunkat… Illetve így elérhetünk olyan embereket is, akik amúgy nem feltétlenül BB hallgatók.

Úgyhogy a közeli jövőben az 1-es és 2-es probléma megoldására fogunk fókuszálni: csavarnunk kell egyet magán az ajánlaton és annak a kommunikációján is.

Nézzük ezeket bővebben.

Az Impulzus Hírlevél nevű termék és a hozzátartozó értékajánlat kritikája

FRISSÍTÉS, 2023-05-14: FONTOS! Ha ezt a levelet 2023 májusa után olvasod, akkor valószínűleg új csatlakozó vagy és nem találkoztál a régi, “eredeti” Impulzus Hírleveles értékajánlattal — csak az újabbakkal, ahol már a lenti levél tanulságait beépítettük a megjelenésbe is. Mivel a továbbiakban még az eredeti Impulzus Hírlevél koncepcióra reagálok, ezért gyorsan összefoglalom, hogy mi is volt az a kezdetekben:

1. Eredetileg a hírlevél tényleg hírlevél volt: csak email-ben küldtük ki az anyagokat és csak azoknak, akik épp fel voltak iratkozva. (Visszamenőleg nem lehetett elérni az írásokat/videókat, nem volt archívum, könyvtár, stb.)
2. A headline a landing oldalunkon így szólt: “IMPULZUS HÍRLEVÉL — Megduplázzuk az inspiráció-adagodat! (Biznisz Boyz-os tartalom a páratlan hetekre is.)”
3. A landing további részében elsősorban azt fejtegettük, hogy miért is jó, ha még több inspirációt és impulzust kapsz tőlünk.
4. Ha érdekel a teljes régi landing, a wayback machine-on megtalálod, pl.: https://web.archive.org/web/20221203013909/https://bbpro.local/

És akkor vissza a levélhez:

Az ajánlatra, de ha őszinte vagyok, akkor magára a termékre is két óriási kritikát kaptunk az elmúlt hónapokban.

1. Az egyik az az ún. könyvtármodell hiánya. Nem építünk könyvtárat az elkészült tartalmakból – aki későn iratkozik fel, az örökre lemarad az adott anyagról.
2. A másik pedig az, hogy az, hogy inspirációt/impulzust adunk, nem érték. Vagy ha az is, akkor is olyan, aminek millióegy versenytársa van a piacon.

Kifejtem.

Könyvtármodell vagy nem könyvtármodell

A kályhától kezdem a dolgot.

Amikor az ember valami új terméket vezet be a piacra, akkor kétfajta szemlélettel találkozik.

A) “Think different!”
A híres Apple szlogen, ami arra utal, hogy mindig kérdőjelezd meg a status quo-t. Az igazán nagy dobások abból lesznek, hogy ha néha szembemész a piaccal, megtöröd a mintákat és innovátorként valami olyat csinálsz, amit a többiek nem mernek. “When others zig, you zag!” — ahogy Marty Neumeier, kedvenc brand-gurum írta.

B) “Ne találd fel újra a kereket!”
Ez pedig pont az előző bölcsesség ellentéte. Hogy ha előtted százan sikeresen felépítettek vállalkozásokat egy adott üzleti modellt követve, akkor azon neked sem kell már nagyot innoválnod. Fogd meg, vigyed, másold, legyél a százegyedik. A kreatívenergiáidat pedig éld ki a vállalkozásod egyéb területein.

Persze az, hogy egy üzleti-stratégia-tanácsadáson pont melyik tippet hallod a gurudtól, általában attól függ, hogy ő milyen lábbal kelt fel aznap — vagy hogy ő éppen miben hisz…

De tudni senki nem tudja biztosan, hogy egy-egy konkrét és egyedi üzleti helyzetben melyik hozzáállás lesz a nyerő… amíg ki nem próbálta.

Így hát mi is kipróbáltunk valamit.

Mi az A) modellre voksoltunk:

Szembementünk a piaci normával és azt mondtuk, hogy a hírlevél az hírlevél. Nem építünk könyvtárat, kiküldjük a levelet – aki nem iratkozott fel, az lemarad. Cserébe, aki feliratkozott, annak örökre megmarad a kiküldött hírlevél az email fiókjában.

Miért tettük ezt?

• Volt benne egy fajta romantika és könnyedség. Mivel ezek tényleg “impulzus” hírlevelek, ezért nem az öröklétnek írjuk őket. Megírjuk, a feliratkozók elolvassák, (remélhetőleg) ténylegesen ad egy impulzust, egy lökést vagy egy szikrát… És aztán elengedjük mi is – és az olvasó is.
• Én személy szerint nem szeretem a könyvtármodellek mentális csapdáit sem: beregisztrálsz, rád ömlesztenek rengeteg anyagot és amíg nem dolgozod fel az összeset, addig úgy érzed, hogy nem végeztél.
• Azt éreztük helyesnek, hogy ha valaki fizet valamiért, azért nem csak ideiglenes hozzáférést kap, hanem örökre megkapja az anyagot. (A klasszik könyvtármodellben a könyvtárhozzáférés megszűnik – a mi modellünkben az inboxban örökre megmarad az anyag.)
• Azt gondoltuk, hogy a mi modellünk a legjobb mód arra, hogy azt jutalmazzuk, aki hamarabb csatlakozik, nem azt, aki később.
• És amúgy meg volt bennünk egy fajta kis hipszter lázadás is, hogy már pedig mi máshogy csináljuk.

Több, mint valószínű, hogy tévedtünk.

Kb. havi 2-3 olyan visszajelzést kapunk jelenlegi feliratkozóktól és potenciális feliratkozóktól is, hogy ez egy teljesen fals érvelés és igenis könyvtármodellt szeretnének. Valaki kerek perec megírta, hogy amíg ez nem lesz elérhető, addig ő biztos nem csatlakozik.

Amikor még csak 1-2 visszajelzés jött, akkor nem nagyon gondolkodtunk változáson… De most már szignifikáns a minta!

Lényegében három dolgot kell belátnunk, ami cáfolja az összes fent felsorolt eredeti érvünket:

1. Vegyük a könyvtár szó eredeti jelentését.
   Amikor az ember beiratkozik mondjuk a pécsi városi könyvtárba, mi a célja? Hát az, hogy hozzáférése legyen könyvekhez, de azokat ne kelljen se megvennie, se tárolnia, stb, stb.
   Nem tulajdonolni akarja a könyveket, hanem kölcsönözni/bérelni.
   Nekem 7 hónap kellett, hogy belássam, hogy nálunk is ugyanez a helyzet.
   Azt írtam, hogy könnyedséget akarunk. Egyszeri impulzust akarunk adni a feliratkozóinknak.
   De akkor miért feltételeztük azt, hogy a feliratkozóink örökre őrizgetni akarják a hírleveinket inbox-ukban? Miért gondoljuk azt, hogy ha fél év múlva lemondják a tagságukat, mert már megkapták, amiért jöttek, akkor fáj nekik, ha utána nem lesz hozzáférésük ahhoz az anyaghoz? Miért ne engedhetnénk azt, hogy egy feliratkozó akkor csatlakozzon, amikor jónak látja és válogathasson a már meglevő tartalmakból – eldönthesse saját maga, hogy éppen milyen témában van szüksége impulzusra?
   Ezek költői kérdések persze.
   
2. Az, hogy hogyan jutalmazzuk a korábban csatlakozókat, igazából csak minket érdekel, a feliratkozókat nem.
   Amikor az ember beiratkozik a pécsi városi könyvtárba, nem azt nézi, hogy ha csak két hónap múlva iratkozik be, akkor mennyivel jobban jár, hiszen nem kell kifizetnie azt a két hónapot.
   Hanem azt, hogy ő személy szerint most akar hozzáférni az összes könyvhöz – kölcsönözni akar, olvasni akar.
   
3. Én minden egyes hírlevelet, amit eddig kiküldtem ide, úgy írtam meg, hogy törekedtem őszintén a legjobbamat adni. Egy adott témát olyan mélyen és lényegre törően feldolgozni, amennyire csak tudok. (És tudom, hogy ezzel Adi is így van/volt.)
   Úgy az 5-6. levél környékén éreztem azt, hogy amit eredetileg jó ötletnek tartottam (“eltűnnek” ezek az anyagok), az mint tartalomkészítő, egyre jobban fáj nekem.
   A tibeti buddhizmus egyik szertartásos eleme a homokmandala-készítés. A szerzetesek hosszú napokon, heteken át formáznak homokból egy ehhez hasonló gyönyörű alkotást:

• Utána pedig az egészet lerombolják és “elfújják”.
  Amikor az IH-t elkezdtük, ezt egy gyönyörű gondolatnak tartottam és ilyen szellemben kezdtem írni a hírleveleket is.
  Így, 7 hónap után viszont rájöttem, hogy én nem vagyok tibeti szerzetes. 🙂
  Amit megírtam és jónak tartok, az szeretném, ha elérhető lenne később csatlakozó embereknek is – mert így tud az értékteremtés skálázódni. (Sőt, így tudom azt megtenni, hogy mondjuk évente egyszer újra átfutok egy-egy anyagon és továbbfejlesztem, kiegészítem azt.)

Jelentem, ha feliratkozásos terméket csinálsz, nem kell újra feltalálnod a kereket. 99% eséllyel a könyvtármodell fog működni nálad is.

És nálunk is.

Vitaminbiznisz vagy gyógyszerbiznisz

Wolf Gábor látta meg és mondta ki egy pillanat alatt az egyik legnagyobb problémát az Impulzus Hírlevél jelenlegi értékajánlatában. Ezt mondta:

“Ez egy nice-to-have, vitamin-típusú biznisz. Én sokkal inkább építenék üzleti modellt egy fájdalomcsillapító típusú termékre.”

És valóban így van – a jelenlegi ajánlatunk (a levél írásának pillanatában, 2022. 02. 28-án) nem egy fájdalmas problémát old meg. Impulzusokat, inspirációt adunk vállalkozóknak. Ezeknek a hiánya nem fáj.

Kb. két hónapja gondolkodunk Adival Wolf úr kritikáján – pont azért, mert iszonyatosan betalált nálunk ez a pár mondat. De még így is az kell, hogy mondjam, hogy nem értek 100%-osan egyet vele — továbbra sem gondolom úgy, hogy vitamin-típusú bizniszt nem érdemes építeni.

Sőt! Én kifejezetten szeretem azt, hogy az Impulzus Hírlevélen nem olyan feliratkozók vannak, akiknek nagy problémájuk van az üzleti életben és arra tőlünk várják a megoldást. Tetszik, hogy olyanok olvasnak minket, akiknek alapvetően rendben vannak a dolgaik, de szeretnék, hogy ha még jobb lenne minden, ha gyorsabban fejlődnének, ha látnának más perspektívát is — és ehhez keresnek impulzusokat.

Ez tartalomkészítőként is egy kényelmesebb pozíció. És őszintén, érzelmi szinten is jobb olyanok emberekkel együtt dolgozni és kommunikálni, akik ebbe a rétegbe tartoznak.

Az, hogy egy vitaminbiznisszel nehezebb pénzt keresni, mint egy fájdalomcsillapító biznisszel, aláírom. Ezt tapasztaltam a Data36-nál is és az Impulzus Hírlevélnél is. De erről a bevételkülönbségről szívesen lemondok az élményért cserébe. (Ráadásul, a vitamingyártó cégek is elég jól megélnek. És ők aztán tényleg elmondhatják magukról, hogy a fájdalomcsillapító-gyártókhoz képest sokkal egészségesebb az ügyfélkörük!)

Mégis, Adival mindketten éreztünk egy mélyebb igazságot Wolf Gábor kritikájában. Kellett egy kis idő, mire megértettük, hogy az nem is teljesen a vitamin vs. fájdalomcsillapító mivoltunkról szólt. Az igazi kritikája az volt, hogy ha impulzusra és inspirációra építjük a jelenlegi ajánlatunkat, az bizony “eléggé light-os”. (Az ő szavaival élve. :-))

Impulzusokat és inspirációkat a Tiktok-ról is lehet gyűjteni. (Habár azt még mindig fenntartom, hogy nem olyan minőségben, mint a mi hírleveleinkben, de ez már egy másik kérdés.)

Ezért úgy döntöttünk, hogy elkezdünk kísérletezgetni azzal, hogy sokkal inkább a vállalkozásfejlesztés központi témáit kezdjük el feldolgozni. Úgyis ez az a téma, ami a leginkább a komfortzónákban van – és ami az eddigi visszajelzések alapján a jelenlegi feliratkozókat is a legjobban érdekli.

Egy nagy kérdés még a hogyan

Abban biztos vagyok, hogy nem akarunk az IH-ból egy “Hogyan építs bizniszt?” vagy “Hogyan keress milliókat” típusú tananyagtárat csinálni. Nem vagyunk guruk — nem is szeretnénk azok lenni!

(Ha ismersz, akkor tudod azt is, hogy kb. minden hírlevélben ekézem is ezeket az önjelölt megmondó embereket.)

Szeretnénk az eddigi hangnemet megtartani, úgy, hogy közben egyre jobban vállalkozásokban is azonnal hasznosítható, “actionable” gondolatokat osztunk meg.

A következő pár hónapban tehát ilyen tartalmakra számíthatsz kedves feliratkozó:

1. Adi az “Így dolgozik…” sorozatát nagyjából lezárta. Lehet, hogy később bővíti még, de ahogy már láthattad is két hete, a “Tervezd a profitot! Pénzügyi tervezés kisokos“ tárgyú (combos, 6.000 szavas) levelével elindult egy új irányba. Ez pedig az, hogy a Brocasterz-ben megtanult és alkalmazott vállalkozásépítési tudásanyagát kezdi el dokumentálni, leírni és emészthető formában megosztani. (Egyébként Adinak ez volt eddig az egyik legtöbb pozitív visszajelzést kiváltó anyaga.)
2. Én továbbra is fogom írni a saját leveleimet, elsősorban azért, mert még van egy csomó témám, amit szeretnék feldolgozni — és azért is, mert élvezem csinálni. De ezeket is szeretném én is egyre jobban elmozdítani üzleti irányba.
   Emellett viszont (szintén Wolf Gábor javaslatára) tesztjeleggel elindítok egy extra-sorozatot is, ahol a mélyére ások egy vállalkozások számára fontos témának. Ez a kis mini-sorozatom a márkaépítésről fog szólni. Két típusú tartalom lesz benne:
   >> Mini-interjúk sikeres vállalkozókkal, ahol kifejezetten arról kérdezem őket, hogy ők hogyan gondolkoznak a személyes vagy céges márkájukról. (videó- és hanganyag)
   >> Fontosabb márkaépítéssel foglalkozó (nemzetközi) könyvek feldolgozása, kijegyzetelése és kiegészítése.
   (Ha jól sikerül a dolog, lesz több ilyen minisorozat is, több más témában is.)
3. A nemrég megjelent “Kell-e most befektetned?” hanganyaghoz hasonlóan, tervezünk Adival még leülni és feldolgozni pár témát extra tartalmak formájában. (Ezekről többet most nem spoiler-eznék… :))

Megbántuk, hogy így kezdtük?
Vagy azt, hogy csak 7 hónap után változtattunk?

Ahogy látod, az IH indulása nem volt éppen hibátlan.

Akkor megbántuk, hogy így kezdtük? Vagy azt, hogy csak 7 hónap után változtattunk?

Egyértelműen nem!

Erre mondtam azt a levél elején, hogy azért jó, hogy volt már vállalkozói tapasztalatunk, mielőtt ebbe belevágtunk, mert így nem ért meglepetésként, hogy nem volt minden makulátlan már elsőre. Mint egy jó mesterséges intelligencia algoritmus, mi is csak akkor tudunk fejlődni, javítani és optimalizálni, ha kapunk visszajelzéseket.

Visszajelzéseket pedig csak akkor kapunk, ha először leteszünk valamit az asztalra, amiről lehet érdemben beszélgetni. Még akkor is, ha az messze van a tökéletestől.

Hindsight bias

Kis kitekintő.

Van egy elég fontos észlelési torzítás – angolul “hindsight bias”-nek hívják. Nagyjából arról szól, hogy amikor megtudsz egy új információt és összeáll a kép valamivel kapcsolatban, akkor hirtelen annyira logikusnak tűnik minden, hogy el is felejted, hogy milyen volt azt az információt nem tudni. Az az érzésed van, hogy te amúgy ezt a dolgot mindvégig tudtad. Visszatekintve pedig az agyad elkezdi azt hazudni magának, hogy ez így is volt.

Itt egy konkrét példa:

Visszatekintve mindenki “tudta”, hogy a Bitcoin árfolyama össze fog esni 2021. novemberében.

Mint ahogy mindenki “tudta” azt is, hogy a 2020-as év végén ki fog lőni.

Visszafelé nézve olyan logikus.

Az igazság az, hogy természetesen senki nem tudja, hogy merre fog menni a Bitcoin árfolyama a jövőben. És nem tudta senki 2020-ban és 2021-ben sem. Csak sokan azt hiszik, hogy tudták (vagy tudhatták volna) a hindsight bias miatt.

Visszatekintve minden logikusnak tűnik – és azt mondjuk magunknak, hogy “á, nem volt ebben semmi meglepő”.

Vissza az IH-hoz

Ugyanezt érzem most is:

Tudva, amit tudok az Impulzus Hírlevél első 7 hónapja után, azt érzem, hogy milyen hülyeség volt, hogy eleve nem könyvtármodellel kezdtünk. Meg hogy milyen hülyeség volt, hogy inspirációt és impulzusokat ígértünk – és nem fókuszáltunk jobban az azonnal alkalmazható, vállalkozásépítéssel kapcsolatos gondolatokra.

De az igazság az, hogy amíg az ember nem kezd bele a vállalkozásába, addig azt sem tudja, hogy mit nem tud. Ezért is kell minél hamarabb belevágni!

Ennyi filozofálgatás után, hadd tegyem hozzá azért, hogy a fenti termékkel és ajánlattal kapcsolatos javítandó dolgok ellenére én azt gondolom, hogy maga a “core-product” (azaz a tartalom, a megírt és kiküldött hírlevelek) az első pillanattól fogva rendben voltak. Ez látszik a retention rate-ünkből is.

Nem azt mondom, hogy ez ne fejlődhetne – mert mint mindennek, ennek is kell fejlődnie. De az tény és való, hogy már a legelső levelekre is azt a visszajelzést kaptuk, hogy tartalmasak az anyagok és az emberekben megmozgatnak valamit.

Azt, hogy ezt hogyan tálaljuk és hogy pontosan milyen témákat veszünk elő, azon még lehet finomítani.

Ha pedig ezt sikerül kicsiszolni és kikísérletezni, akkor azt gondolom, hogy a levél elején vázolt relatív-kevés-új-feliratkozó probléma is megoldódik magától.

De még egyszer: ha nem csináltunk volna semmit, csak egy fehér táblán tervezzük a tökéletes megoldást hónapokon át, akkor most valószínűleg sehol sem lennénk.

FRISSÍTÉS, 2023-05-14: Kb. két és fél hónappal a levél után, jelentem, hogy nagyon szépen alakulnak az új feliratkozó számok. Ha már több hónapnyi adatunk és tapasztaltunk lesz, majd írunk egy külön levelet a témában, pontos számokkal és tanulságokkal… De amíg az elkészül, addig is akartam itt jelezni, hogy mind a könyvtármodell, mind az új értékajánlati-irány sikeresnek látszik! Hurrá! 🙂

Általános tanulságok

Van pár bónusz termék- és vállalkozásfejlesztési észrevétel, amit az IH-ban tapasztaltak alapján összeírtam magamnak. Szerintem neked is hasznosak lehetnek. Úgyhogy gondoltam, még ezt is megosztom.

1. Problémás vásárlók kezelése

A Data36-ban az évek során egy nagyon egyszerű és drasztikus “problémás vásárló” policy-t alakítottam ki.

Mielőtt ezt megosztom, hadd definiáljam a “problémás vásárló” fogalmát. Néhány jellemzője:

• számon kér rajtad olyan dolgokat, amikre te nem tettél ígéretet a termékoldaladon
• mindezt követelező stílusban adja elő (“nekem ez jár, hiszen én vagyok a VEVŐ”)
• az alapvető udvariassági formulákat nem tartja be:
  • email-ek elején nem köszön,
  • nem kér, hanem utasít,
  • ha segítettél, nem köszöni meg a segítséget
  • …

A Data36 egy nemzetközi biznisz, így ott annyi fajta kultúrával találkoztam már, hogy az leírhatatlan. Nem akarok kirekesztő lenni, de mondjuk úgy, hogy vannak országok/kultúrák, ahonnan az átlagosnál több problémás vevő érkezik.

Mivel én örök optimista vagyok és igyekszem minden emberbe a legjobbat belelátni, ezért kialakítottam magamban azt álláspontot, hogy valószínűleg itt nem is “problémás vásárlóról” van szó, hanem csak egy “problémás kapcsolatról”. Egyszerűen ő mint kurzusrésztvevő és én mint kurzuskészítő, nem passzolunk egymással.

Miért? Mert fundamentális szinten máshogy gondolkodunk a világról: kulturális szinten, emberi kapcsolatok szintjén, érzelmek szintjén, szavak szintjén, stb, stb.

És ezzel nincs semmi gond! A világ és benne az emberek legyenek sokszínűek.

Viszont én meg úgy vagyok vele, hogy olyan emberekkel szeretnék időt tölteni, akikkel azért legalább valamennyire passzolunk. Nyilván egy üzleti kapcsolatnak nem kell szerelem-első-látásnak lennie. Nem kell világraszóló barátságoknak sem kialakulnia. De ha görcsbe rándul a gyomrod, amikor valakinek meglátod a nevét az email fiókodban egy új levél mellett, akkor az azért nem az az életérzés, ami miatt vállalkozó akartál lenni.

Megjegyzés: Ne érts félre. Nem azzal van a gondom, ha valaki máshogy gondolkodik – vagy akár furán gondolkodik dolgokról. Szeretem a fura embereket, mert érdekesek. Szeretem, ha valaki máshogy gondolkodik, mert nekem is új nézőpontokat ad. Amit nem szeretek az az, ha valaki nem partnerként kezeli a másikat, illetve ha nem emberi módon kommunikál.

Na ennyi felvezetés után itt van az, hogy a Data36-nál hogyan kezelem ezeket a problémás kapcsolatokat:

1. Meghallgatom azt, amit mondanak – de ignorálom azt, ahogyan mondják. Akármilyen bicskanyitogató stílusban is írnak ezek az emberek, a követeléseik mögött majdnem mindig van egy jó gondolat és egy valós felhasználói igény, amit be lehet építeni később a termékbe.
2. Adok nekik egy full-refund-ot és elbúcsúzunk egymástól (kirakom őket a kurzusból). Ez egy kicsit drasztikusnak tűnhet, de hosszú távon gondolkodva mégsem az.
   Miért?
   • Mert ezek az emberek igazi energiavámpírok. Ha megengedném, hogy bent maradjanak a kurzusban, durván elvinnék a fókuszomat és kevesebb energiám maradna azokra a résztvevőkre, akikkel jó együtt dolgozni. Ez senkinek sem lenne előnyös.
   • A megfigyelésem az, hogy előbb-utóbb úgyis refund a vége egy ilyen kapcsolatnak. Ha ezt előre meglépem, akkor mindkét félnek spórolok egy csomó időt és energiát.

1.000+ Data36-os kurzusrésztvevő után, mára már annyira jó lettem ebben, hogy kb. egy email-ből meg tudom mondani, hogy kiből lesz problémás résztvevő. Az ilyen embereket már az első email-váltás után gyorsan lebeszélem arról, hogy befizessenek a kurzusomra. (És elküldöm őket a konkurenciához, fárasszák őket. 😈)

Az Impulzus Hírlevélben szerencsére egy elég exkluzív kör jött össze – ráadásul mindenki magyar, mindenki hasonló érdeklődésű – ami a kulturális illeszkedésben egy elég nagy segítség. De persze így is volt 1-2 problémás kapcsolat. 🙂 Ők ugyan még a próbahónapjukban kiszálltak… De azért volt jó sok oda-vissza levelezés velük, úgyhogy egy kicsit megbántam, hogy nem az első levél után refund-oltam és vettem le őket a listáról.

Megjegyzés: Bocsi, tudom, ez most hülyén jön ki, hogy ezt telibe kiküldöm neked is mint IH feliratkozónak. Tiszteletlenül hangozhat az, hogy így beszélek egy másik feliratkozóról. De kérlek véletlenül se vedd magadra! Nem rólad szól, hanem azokról a bizonyos problémás vásárlókról, akiket fentebb definiáltam. Csak azért írtam le ilyen részletesen az egészet, hogy ha te találkozol problémás vásárlókkal a saját bizniszedben, akkor talán ez segíthet, hogy hogyan kezeld őket.

2. Milyen gyorsan érdemes iterálni egy terméken?

Ugye hét hónap után most van először, hogy hozzányúlunk a termékünkhöz.

Ebben az esetben, én ezzel pont komfortosnak érzem magam. Nem érzem úgy, hogy kapkodunk, de azt sem, hogy túl lassú lenne. Valószínűleg ez a fent említett hosszútávfutás mindset-nek köszönhető.

Annyit azért hozzáteszek, hogy ha ez az első vállalkozásom lenne és a megélhetésem függne a projekt sikerétől, akkor valószínűleg sokkal-sokkal gyorsabban próbálnék iterálni. (Persze akkor eleve nem is ilyen típusú termékkel lépnék piacra, de erre mindjárt visszatérek.)

Érdekes módon, van egyfajta tehetetlenségünk abból fakadóan is, hogy ketten csináljuk az IH-t. Ha változtatni akarok valamit, akkor nem elég, hogy én megálmodom azt: le kell egyeztetni Adival is.

Az első 3 hónapban pl. nem egyszer fordult elő oda-vissza, hogy az egyikünk azt mondta, hogy álljunk át a könyvtármodellre itt és most… A másik meg lebeszélte, hogy ne már, ne kapkodjunk, legalább adjunk egy kis időt annak, hogy visszajelzéseink legyenek.

3. Tényleg akkora biznisz a feliratkozásos modell?

Kis hazánkban van egy feliratkozásos-modell aranyláz mostanában. Sokan mondják, hogy mennyire kényelmes modell, mert hogy jön belőle a folyamatos cashflow. És amúgy ez tényleg csábítóan hangzik.

De azért nekem ott van összehasonlításnak a Data36 is, ami pedig launch modellben működik (évente 3-4 nagyobb, tüskeszerű bevétel, köztük meg semmi).

Vegyük például a 300.000 Ft-os árazású, magyar piacra tervezett online kurzusomat. (Junior Data Scientist Akadémia néven fut.) Ez után a kurzus után nincs már upsell, nincs megújuló bevétel, data scientist klub, stb… Semmi. Ezt egyszer megveszi a kurzusrésztvevő – ezután én már elvi szinten sem tudok semmit profitálni belőle.

Azaz a lifetime value-ja egy ilyen résztvevőnek 300.000 Ft és pont.

Akinek feliratkozásos biznisze van, az meg ujjal mutogat és nevet rajtam a vállalkozói házi bulikban, hogy “nincs megújuló bevétele 2023-ban, micsoda lúzer”!! Mert neki meg előfizetői modellre épül a biznisze: 3000 Ft-os havi áron. És az alkarjára is az van tetoválva, hogy ez M.E.G.Ú.J.U.L.Ó bevétel.

Viszont nem tudom nem elvégezni fejben az osztást:

(300.000 Ft) / (3.000 Ft/hónap) = 100 hónap

Azaz ahhoz, hogy egy 3.000 Ft-os havidíjas rendszerbe regisztráló feliratkozó lifetime value-ja elérje azt a lifetime value-t, amit a Data36os kurzusomon realizálok egy regisztrálón, minimum 100 hónapig kell tagnak maradnia. Azaz olyan ~8 évig.

Legyünk reálisak! Annak nagyon kicsi az esélye, hogy valaki 8 évig tag maradjon még egy olyan jó terméken is, mint az Impulzus Hírlevél. 😉 Az emberek változnak, az élethelyzetek változnak, az igények változnak. Egy feliratkozásra épülő biznisznél elég egy újévi fogadalom (“lemondom az összes előfizetésemet és csak arra iratkozom vissza, ami tényleg hiányzik”), hogy elveszíts egy vevőt.

Megjegyzés: Arról meg már nem is beszélek, hogy a 300.000 Ft tényleges vásárló ereje, amit 2023-ban kézhez kapsz, meg azé, amit 8 éven keresztül kapsz 3.000 Ft-os részletekben, teljesen más lesz. #infláció

Ha én most építenék első vállalkozást, tutira nem egy feliratkozásos modellel kezdeném. Persze, csábítóan hangzik, hogy “csak” 1.000 feliratkozó kell egy havi 1.000 Ft-os előfizetői rendszerbe és már meg is van az egy millió forintos havi álombevétel. De ha jobban utána számolsz a dolgoknak, akkor könnyű belátni, hogy ennél vannak egyszerűbb és gyorsabban megtérülő üzleti modellek is.

Megjegyzés: Akkor miért csináljuk? Elsősorban azért, mert az Impulzus Hírlevélhez tartozó termékeket szeretjük csinálni – és ehhez a koncepcióhoz ez az üzleti modell passzol a legjobban. Emellett pedig úgy általában kíváncsiak vagyunk és szeretnénk többet tanulni a feliratkozásos rendszerekről – még akkor is, ha jelenleg úgy látjuk, hogy nem is annyira arany ez, mint amennyire fénylik. 🙂

Változások

És akkor elérkeztünk a levél végére.

Ami most jön, az félig egy bejelentés lesz – hiszen kisebb és nagyobb változások jönnek az Impulzus Hírlevél életében, de félig ennek a 7-hónapos esettanulmánynak a konklúziója is.

Ugyebár, ha metrikák szintjén akarjuk megfogalmazni a céljainkat, akkor azt mondanám, hogy olyan változásokat szeretnénk, amelyektől a retention rate-ünk nem csökken – de az új feliratkozások tempója elkezd növekedni.

Emiatt hat dolog fog változni az IH életében.

Ennek egy része mostani feliratkozóként láthatatlan lesz számodra. Egy másik része viszont erősen láthatóvá válik majd.

Íme:

1. Bevonunk egy-két külsős tanácsadót, aki segít nekünk rendbe tenni az ajánlatunkat, segít a termékfejlesztésben és segít az esetlen landing page szövegezéseinket is rendbe tenni. (Magyarul: segít abban, hogy az értékajánlatunk és annak a kommunikációja is rendben legyen.)
2. Bevonunk egy-két alvállalkozót, akik segítenek kicsiszolni a már meglévő anyagok minőségét. (Pl. egy proofreader-rel kijavíttatjuk a korábbi leveleinkben levő esetleges elírásokat és helyesírási hibákat, mielőtt bekerülnek a könyvtárba.)
3. A témáinkat sokkal jobban üzletfejlesztési és vállalkozásépítési irányba visszük el. Szabadabban kísérletezünk majd a formátummal és több extra anyagot is kiteszünk majd azzal a céllal, hogy tesztelhessük, hogy milyen témák érdekesek a feliratkozóinknak. (Ennek a részleteiről már írtam fentebb.)
4. Átállunk a könyvtármodellre. Minden eddig elkészült anyagunkat feltesszük egy online felületre, ahol a régi és új feliratkozóknak egyaránt elérhetővé válnak majd.
5. Az új feliratkozók tagdíját megemeljük 5.000 Ft / hóra. Visszamenőleg nem változtatunk – azaz ha te most 3.000 Ft / hó-s tagdíjon szálltál be, akkor neked ennyi marad a tagdíjad az idők végezetéig… Pontosabban egészen addig, amíg le nem mondod a mostani előfizetésedet.
6. Ha nem is egyből, de lassan elindítjuk a zárt Facebook csoportot is, ami kifejezetten az Impulzus Hírlevél feliratkozóknak szól majd. (Erről írunk még.)

Ezeket a változásokat igyekeztünk úgy összeállítani, hogy senki ne érezze úgy magát, hogy rosszul járt azért, mert korábban vagy később csatlakozott. Ezzel együtt persze tudjuk, hogy előfordulhat, hogy valamire/valakire nem gondoltunk – úgyhogy ha személy szerint neked ezek a változások nem tetszenek, akkor elnézésedet kérjük. A célunk viszont az volt, hogy a többség hosszú távon jól járjon és minél több értéket tudjon kivenni az Impulzus Hírlevélből.

Zárógondolatok

Ez most egy speciálisabb hírlevél volt, így a végén nem lesz összefoglalás vagy “ültesd gyakorlatba” rész.

Viszont azt remélem, hogy az esettanulmány jellege neked is segít pár dolgot tisztábban látni… És ha hasonló terméket/szolgáltatást építesz (vagy csak hasonló problémákkal találkoztál), mint mi, akkor pár dolgot tudtál tanulni a mi hibáinkból és sikereinkből.

Visszajelzés

Szokás szerint: ez az email inkább hangos gondolkodás – egy fajta nyilvános napló, részben magamnak címezve. Szóval nem a tutit próbálom megmondani és őszintén érdekel a te véleményed is! Az előző leveleimre rengeteg izgalmas választ és gondolatot kaptam – remélem erre is fogok. Úgyhogy ne habozz, válaszolj: valasz@dev.bbpro.hu (Adi és én is megkapjuk.)

Üdvözlettel,
Mester Tomi