SZÖGEGYSZERŰ LAUNCH FORGATÓKÖNYVEK [2023. 08. 15.] Írta: Mester Tomi

SZÖGEGYSZERŰ LAUNCH FORGATÓKÖNYVEK [2023. 08. 15.] Írta: Mester Tomi

Ha van bármilyen online terméked (netalántán online kurzusod), amit most tervezel elstartoltatni, vagy esetleg rendszeres időközönként szoktál megnyitni a nagyközönségnek… akkor a mai hírlevél neked szól!

Ebben az anyagban megmutatom a teljes LAUNCH-forgatókönyvét a két zászlóshajó online kurzusomnak:

  • a stratégiát
  • az automatizált kampányokat
  • a konkrét email-eket, amiket használok
  • a pre-launch időszakot (ami egyébként fontosabb, mint maga a launch…)
  • és sok minden mást.

Szokás szerint, nem állítom, hogy amit itt olvasol, az a legjobb út vagy az egyetlen jó út.

Sőt, biztos vagyok benne, hogy mindezt profi launch-szakemberek sokkal jobban csinálják nálam. Ettől függetlenül tény, hogy két jól kitesztelt, évekig finomítgatott launch-forgatókönyvről olvashatsz ma. És ezek objektíven mérve jól is teljesítenek: amikor használom őket, 7-8 számjegyű forint bevétellel zárulnak a kampányaim.

A példák online kurzusok lesznek (hiszen az én termékeim online kurzusok), de kis átalakításokkal nagyjából akármilyen online termékre általánosíthatóak az itt leírt koncepciók.

Ha már ismersz, ezt a szürke keretes részt nyugodtan átugorhatod. Ha esetleg új vagy itt, akkor gyorsan bemutatkozom, hogy értsd a kontextust. A főtevékenységem data science oktatás, részben hazai, részben nemzetközi piacon. Két fontosabb online kurzusom van: a Junior Data Scientist Akadémia (ez a magyaroknak szóló) és a The Junior Data Sceintist’s First Month (ez a nemzetközi). Mind a kettő drágább, több százezer forintba kerülő képzés és relatív sokáig tartanak 6-12 hétig. Ilyen szemüvegen keresztül olvasd majd az esettanulmányokat.

Vágjunk is bele!

Mi az a launch? És miért baromi fontos!

A “launch” egy amerikai kifejezés – és elég rosszul fordítható magyarra.

Talán így próbálkoznék: “időszakosan elérhető vagy új termék kampányidőszaka”.

Vagy esetleg azzal, hogy “termékindítás”.

Akármit is választ az ember, az angol “launch” szó sokkal menőbb, mert ugye ez “kilövést” jelent. Óhatatlanul is megjelenik az ember szeme előtt az, amikor az űrbázison begyújtják a rakétákat és óriási energiákat felszabadítva a feltolják azt a bizonyos űrsiklót a végtelenbe – és tovább.

Szerintem jól ül a hasonlat online termékekre is, mert:

  1. Egy sikeres online termék-launch-ot rengeteg munka és tervezés előz meg.
  2. Egy alultervezett vagy rosszul kivitelezett launch gyakran besül – rossz esetben az egész termék elég vele a légkörben.
  3. Maga a launch egy rövid esemény. Az előtte és utána következő időszakhoz viszonyítva legalábbis mindenképpen.
  4. Mégis egy kiemelt pontja az egész “küldetésnek” – még akkor is, ha igazi utazás csak ezután indul.

Nem véletlen, hogy ennyire fontos – és az sem, hogy egy egész hírlevelet szentelünk a témának.

Ha rossz a launch, nincsenek vásárlók és nincs bevétel. És ha nincs bevétel, akkor egy idő után üzletileg sem éri meg foglalkozni a termékkel… így az nem fog fejlődni: szépen, lassan elsorvad.

Ha viszont kiválóan sikerül a launch, akkor sok a vásárló és nagy a bevétel. A nagy bevétel pedig azt jelenti, hogy a termékünk még több fókuszt kaphat, hiszen üzletileg is megéri több energiát tenni rá – így magasabb minőséget tudunk adni az ügyfeleinknek is.

Megjegyezés: Mivel a “launch” szót nem tudom értelmesen magyarra fordítani, következetesen angolul fogom használni a levélben. Mint oly sokszor korábban, emiatt a kis anglicizmus miatt újra fent elnézést kérek!

Három nagyobb szakaszra bontom ezt a levelet.

  1. Launch előtt
  2. Launch alatt
  3. Launch után

A launch előtt

Kezdjük egy fontos tételmondattal: 

A launch-od sikere 99%-ban azon múlik, hogy a launch előtti időszakban jó munkát végeztél-e.

Ha jól sikerült ez a felkészülési időszak, akkor a kampányidőszakban valamit nagyon el kell rontanod ahhoz, hogy ne jó eredménnyel zárj. És persze vice versa: ha a launch előtti időszakba nem teszel bele elég energiát, akkor a kampányidőszakban akárhogy megfeszülhetsz, a tizedét fogod elérni annak, mint amit elérhettél volna.

Szóval a launch előtti időszak – a felkészülési időszak – kiemelten fontos.

Lényegében itt “csak” három dolgot kell csinálnod:

  1. Marketingelni a hamarosan elstartoló termékedet.
  2. E-mail listát építeni az érdeklődők email címeivel.
  3. Az email lista tagjait felkészíteni a launch-ra (elköteleződést/várakozást generálni náluk).

Az AIDA modell egy igazi őskövületnek számít termékértékesítés és marketing területén – szinte már ciki idézni. Azért mégiscsak behozom.

Tehát az AIDA modell szerint így néz ki egy vásárlói életút lépésről lépésre:

  1. Attention (Figyelem)
  2. Interest (Érdeklődés)
  3. Desire (Vágyakozás)
  4. Action (Cselekvés)

A pre-launch időszakban az első három lépésen kell végigvinned a közönségedet.

Tehát még egyszer:

  1. Marketingelni a hamarosan elstartoló termékedet. (Attention)
  2. Email listát építeni, ahol információkat adsz a termékedről. (Interest)
  3. Felkészíteni a feliratkozóidat a launch-ra – azaz várakozást és/vagy elköteleződést generálni (Desire)

FONTOS! A potenciális ügyfeleid fejében a vásárlási döntésnek (ideális esetben) már ebben az időszakban meg kell születnie!

Így amikor majd megnyílik a tényleges fizetési/regisztrációs lehetőség (azaz elindul a launch), az AIDA-ból már csak az Action lépésnek szabad hátra lennie a listán – azaz, hogy ténylegesen meg is nyomják a gombot.

Megjegyzés: Természetesen ez csak az elmélet. A statisztika azt mutatja, hogy kb. a potenciális ügyfelek ~40%-a vásárol csak a launch első napján – és legalább 40% az utolsó napra hagyja azt. Így a launch időszakban még egy fontos feladat lesz a “billegő” vásárlók meggyőzése is. Erről később írok…

Így csinálom én…

Most hogy tisztáztuk az elméletet, nézzük, hogyan csinálom én gyakorlatban. (Azért látni fogod, hogy nem pont úgy, ahogyan az a nagykönyvben meg van írva.)

Így csinálom én a Junior Data Scientist Akadémiánál

A JDS Akadémia a magyar nyelvű nagy kurzusom. 3 hónapos, drágább képzés — nagy elköteleződést kíván minden szempontból a résztvevőktől.

Minden év februárjában indul, évente egyszer. Így a pre-launch időszaknak van egy csendesebb része (márciustól-augusztusig) és egy aktívabb része (szeptembertől decemberig).

Alapvetően amúgy személyes márkából építem ennek a kurzusnak az ismertségét, tehát nehezen mérhető az, hogy pont melyik marketingcsatorna hogyan teljesít. Ettől függetlenül van pár elem, amit rendszeresen ismétlek – és ezeket neked is ajánlom kipróbálásra.

Értesítési lista

Mielőtt ezeket a marketingeszközöket megmutatom, hadd beszéljek egy másik fontos alapvetésről!

A JDS Akadémia landing oldalán van egy értesítési lista (kvázi hírlevél) feliratkozó form. Az év 365-ből 360 napjában – amikor a vásárlás gomb éppen nincs kint az oldalon – itt már fel lehet iratkozni az email-es értesítésekre. Nem túlzás azt mondani, hogy ez a lista az egész launch szíve és lelke lesz később. A statisztika azt mutatja, hogy aki ide nem iratkozik fel, az nagyon nagy eséllyel nem regisztrál a kurzusra sem. (Ami érthető is: annak az esélye, hogy valaki érdeklődik egy kurzus iránt 2023 márciusában és utána magától visszajön a képzés regisztrációs oldalára pont 2024 január 8. és 13. között… hát mondjuk úgy, hogy igen csekély.) A másik statisztika még meggyőzőbb – akik viszont feliratkoznak erre a listára, azoknak átlagosan a 40-50%-ából kurzusrésztvevő is lesz. Magyarul ha ez a lista nem létezne, valószínűleg már maga a kurzus sem létezne.

Szóval ha ebből az egész email-ből csak egy tanácsot fogadsz meg, az az legyen, hogy launch előtt mindig legyen egy email-es értesítési listád, ahova feliratkozhatnak az érdeklődők.

Marketing

Ahogy ígértem, most nézzük meg, hogy milyen marketingcsatornákat használok arra, hogy az emberekhez eljusson legalább annak a híre, hogy létezik ez a termék. (“Attention” lépés)

  1. Továbbajánlások: A JDS Akadémia idei csoportja 2023 május/június környékén végzett. Mindenkinek, aki végigment az anyagon felajánlottam azt, hogy kaphat ingyenes hozzáférést egy extra videós kurzusomhoz. Egyetlen dolgot kértem cserébe mindenkitől: hogy írjon az Akadémiáról egy rövid posztot Linkedin-re és tegye bele a linket a JDS Akadémiához is. Itt az email-sablonom, amiben ezt a továbbajánlást kérem. (Ahogy látod, igyekszem szuper-transzparens lenni azzal, hogy kinek milyen előnye származik ebből.)
  2. Podcast-interjúk: A Biznisz Boyz egy elég erős csatornává nőtte ki magát az évek alatt – és bár nem a data science a főtémája, van átfedés a célközönségben. Így minden ősszel csinálok 4 mini-interjút 4 data scientist-tel, amiben felhívom a figyelmet arra is, hogy létezik a JDS Akadémia és a következő januárban indul. (Pl. itt egy viszonylag populáris rész a 2022-es etapból.) Ezeknek az interjúknak kettős szerepe van. Egyrészt új érdeklődőket gyűjtök a JDS Akadémiára, másrészt az interjúkat beépítem az email listás kommunikációba is.
  3. Szponzorált posztok Facebook csoportokba: Van kettő Facebook csoport (a BB csoporton kívül), ami elég aktív és elég sokan vannak benne a kurzusom célcsoportjából. Véletlen, még évekkel ezelőtt kiderült, hogy ezek a csoportok jól is konvertálnak számomra. Viszont mivel nem akarok piócaként posztolgatni, ezért a csoport tulajdonosokat megkértem, hogy néhány Data36 által szponzorált poszt keretén belül reklámozzák kicsit a képzésemet. (Ez a PPC hirdetések egy költséghatékonyabb és személyesebb alternatívája számomra.)
  4. Data36 nemzetközi lista – magyar feliratkozók: A Data36 nemzetközi blogomra arányaiban sok magyar látogató érkezik és iratkozik fel. Szerencsére a hírlevél-szoftverem be tudja azonosítani, hogy ki magyar és ki nem. A magyaroknak így tudok küldeni a feliratkozás után egy személyre szabottabb email-t, amiben ajánlom a JDS Akadémiát is. (Email sablon: ITT.)

Ezeken kívül, idén ezeket a (számomra) új eszközöket fogom kipróbálni még a pre-launch időszakban:

  • Linkedin posztok (saját profilra, magyarul)
  • Élő (ingyenes) webináriumok
  • PPC hirdetések

Az infó/sales oldal

Ha valaki hall a képzésről, előbb-utóbb a képzés landing oldalán találja magát. Nem a reklám miatt, hanem csak hogy lásd a kontextust, belinkelem ide is: https://data36.com/junior-data-scientist-akademia/

Valószínűleg egy szövegíró nem dicsérne meg, ha azt mondanám, hogy ez egy értékesítési oldal. Ezért nevezzük inkább szerényen infó-oldalnak. Elég hosszú és főleg praktikus információk vannak rajta, némi meggyőzéssel.

Mégis működik!

Két dolgot céloztam be vele:

  1. Azt, akit érdekel a képzés, ellássa minden infóval, amire szüksége van és végül eljuttassa az értesítési lista feliratkozáshoz.
  2. Azt, akit nem érdekel eléggé a képzés, még azelőtt lemorzsolja, mielőtt fel tudna iratkozni a listára. 🙂

A feliratkozás után

Az értesítési listára történő feliratkozás után szintén egy jól kikísérletezett email-folyamat indul.

Itt az első welcome email-em template-je. Ez a februártól-szeptemberig futó (jelenleg is tartó) csendesebb időszakban megy. Minden évben újraírom egy kicsit, de a lényege tényleg csak az, hogy köszöntsem a feliratkozót és biztosítsam arról, hogy ha data science képzést keres, akkor a legjobb helyen jár. A két kulcsgondolat, amit próbálok hangsúlyozni az az, hogy én tényleg sok energiát teszek ebbe a képzésbe és hogy lehet tőlem személyesen is kérdezni.

Megjegyzés: A szeptembertől-decemberig tartó időszakban is egy elég hasonló welcome email megy ki. A nagy különbség az, hogy ott folyamatosan bővítem a tartalmat azokkal az infókkal, amiket ez alatt az őszi kampányidőszak alatt küldök ki a listára.

Nagyon nem viszem túlzásba azért a kommunikációt ez után sem – szeptember és december között összesen ~6 email megy ki. Ez havi 1-2 levél átlagban.

A fontosabb, minden évben kiküldött email-ek:

  • a szeptemberi “indul a kampányidőszak” típusú email, amiben néhány ad-hoc infót közlök (2022-ben ezek voltak: kérdezz bármi, lesznek podcast részek, most nem emelek árat, stb.)
  • aztán van a podcast-es email-em, amiben kiküldöm azt a bizonyos 4 új podcast beszélgetést, amit igyekszem minden évben felvenni
  • és végül decemberben a pontos menetrend email, amiben elküldöm a regisztráció, felvételi és minden egyéb mérföldkő időpontját

Ezen kívül még van 2-3 email, de azokat mindig az adott kampányidőszakban találom ki – általában data science-szel kapcsolatos hírek, vagy karrierekkel kapcsolatos gondolatok, esetleg 1-1 kurzussal kapcsolatos fejlemény van bennük.

Ahogy látod, se mennyiségben, se tartalomban nem csinálok semmi kiemelkedőt, egyedülállót vagy akármi olyat, amit ne tudna senki egyszerű józan paraszti ésszel megcsinálni…

Mégis, már évek óta rendszeresen lehozok januárban ezzel egy-egy olyan launch-ot, amire mind anyagilag, mind szakmailag, mind emberileg büszke vagyok.

Szerintem itt a legnagyobb kérdés nem az, hogy az ember mennyire ügyesen csinálja, hanem az, hogy csinálja-e egyáltalán. Mert ha csinálod, akkor már van mit optimalizálni, van mit csiszolgatni évről évre.

Felvételi

Gondolom neked is szemet szúrt a “felvételi” szó.

Manapság egy átlagos kurzushoz nem nagyon tartozik felvételi – mindenkit szívesen látnak, aki fizet. Én ebben is próbálok egyedibb lenni. Nálam ehhez a kurzushoz egy kétkörös “felvételi” van:

  1. Egy feladat. (Alapvető készségeket és kitartást mér. Aki ezt nem tudja megcsinálni, abból biztosan nem lenne data scientist.)
  2. Egy beszélgetés. (Egy 15-30 perces személyes online call, ahol közösen kitaláljuk a jelentkezővel, hogy neki való-e a kurzus.)

Eredetileg (2018-ban) a felvételit azért kezdtem el csinálni, mert a magyar nyelvű kurzusom nem volt annyira fókuszban nálam. Úgy voltam vele, hogy megcsinálom, mert van kedvem hozzá, szeretnék magyarul is dolgozni – meg mégiscsak kellemes bevétel-kiegészítés a nemzetközi kurzusok mellett… Viszont akkor már hadd dolgozzak csak és kizárólag olyan emberekkel, akik ügyesek és lelkesek. Erre tökéletes szűrő volt ez a két kör.

Amire viszont rájöttem az évek alatt, hogy a felvételi a szűrésen kívül még két dologra jó:

  1. Egyrészt tovább erősíti a kurzus vélt minőségét. Nyilván, ha egy oktató extra energiát tesz már a felvételiztetésbe is (feladat kitalálása, kiküldése, értékelése + személyes beszélgetés), akkor valószínűleg extra energiát fog tenni magába a kurzusba is. 

Megjegyzés: Ez persze tényleg egy kihívássá nőtte ki magát részemről is. Amíg csak 10 ember felvételizett, addig egyszerű volt 1-2 napba besűríteni a 15-20 perces bemutatkozó-hívásokat. Idén, 2023-ban viszont közel 90 jelentkezővel kellett végigmenni a folyamaton. 90 meeting, két hét alatt: az rengeteg. (Az év maradék 50 hetében nincs ennyi meeting-em összesen.) El is fáradtam a végére, de persze nem panaszkodom, összességében kellemes feladat volt.

  1. Másrészt pedig tovább erősíti a potenciális résztvevők kurzus iránti vágyát, és emiatt a konverziós arányt is. Mindenki ismeri az emberi ösztönt, miszerint a nehezen elérhető dolgokat jobban akarjuk. Itt is ez a helyzet.

Kontraintuitív módon a felvételi feladat nálam összességében több regisztrálót hoz – ráadásul ki is szűri a problémás résztvevőket. Tökéletes kombináció! 👌

Így csinálom én a “The Junior Data Scientist’s First Month” nevű kurzusnál

Nézzül a másik kurzusomat!

A “The Junior Data Scientist’s First Month” kurzusom egy hat-hetes, nemzetközi képzés. Szintén magas ára van és szintén nagy elköteleződést kíván a résztvevőktől.

A pre-launch időszaka is részben hasonlít a fent leírt JDS Akadémiásra.

A legnagyobb különbség az, hogy a nemzetközi JDS 1st Month kurzustól most már próbálok egyre függetlenebb lenni – ezért itt egyszerűbb és jobban automatizált folyamatokat építettem fel. A pre-launch időszakban gyakorlatilag alig van vele közvetlen feladatom.

Ez persze az eredményeken is meglátszik, itt az 40-50%-os konverzió helyett csak ~14%-ot tudok behozni. De jelenleg ez egy vállalható kompromisszum a részemről.

Mindenesetre ezt is megmutatom, hogy láss egy alternatív megoldást is a fentiekre. (Illetve nyilván érdekessége, hogy az email-ek nemzetközi közönségnek szólnak, így kicsit más a stratégia és a stílus is.)

Értesítési lista

Értesítési lista természetesen itt is van. Ahogy írtam fentebb, ha nincs értesítési lista, az egész launch hatékonysága a töredékére esik. És egyébként itt is egy nagyon részletes landing oldal alján található az a bizonyos feliratkozó form. Itt tudod lecsekkolni: https://data36.com/jds

Marketing

Amitől ez a pre-launch időszak igazán alacsony-energiás megoldás lett az az, hogy a marketingjébe az elmúlt egy évben szinte semmit nem tettem és még így is szépen jönnek a látogatások… Habár nem akkora számban, mint korábban. Na nem mintha büszke lennék arra, hogy nem foglalkoztam a promóció lábbal – de a második gyerekem születése óta egyszerűen erre már nem volt időm és emellett viszont megnyugtató, hogy még így is működnek a folyamatok.

Az egyetlen értékelhető csatornám, ahol az emberek hallanak a JDS 1st Month kurzusomról az a weblapom (data36.com), aminek a forgalma továbbra is 90%-ban SEO-ból érkezik.

Amúgy aki felmegy a honlapra – akármelyik cikkre – annak elhanyagolható esélye van rá, hogy ne kapja meg rövid időn belül valamilyen formában ennek a kurzusomnak a hirdetését. Vagy a cikk szövege – vagy egy banner – vagy egy popup… Valami mindenképpen felhívja a weblaplátogatók figyelmét arra, hogy létezik ez a kurzus, hogy “The Junior Data Scientist’s First Month” és tessék megnézni a landing-jét. Ha elsőre nem is kattintanak át, akkor még mindig ott van a lehetőségük, hogy feliratkozzanak a sima hírlevelemre – ahol kapnak cserébe pár ingyenes tananyagot. Majd egy hat-hónapos előre megírt email-automatika indul, amiben átlagosan minden 4-dik email-ben megemlítem valamilyen formában a JDS 1st Month kurzust. 

Megjegyzés: Ha ez soknak tűnik, akkor elmondom, hogy minden nemzetközi tanulmány szerint ez kevés!! A nemzetközi gyakorlat az, hogy MINDEN, de legalább minden második email-ben említened kell a fizetős termékedet. Én ilyen szempontból elég visszafogott vagyok – de a jövőben majd próbálok egy kicsit agresszívebb lenni. 🙂

Az infó/sales oldal

Az aktuális értékesítési oldalt fentebb már linkeltem – azért ide is bedobom: https://data36.com/jds

Ha ezt végigpörgeted, akkor az Akadémiához képest két nagy különbséget látsz:

  1. Sokkal hosszabb.
  2. Sokkal több klasszikus értékesítési formula van benne.

Ezt az oldalt konkrétan úgy csináltam, hogy résztvettem egy landing-oldal szövegírói képzésen és mindent, amit ott tanultam beletettem. Szerintem viszonylag jól sikerült.

Érdekességképpen A/B teszteltem a régi “rövidebb” verziót és az új szuper-hosszú verziót még 2019 környékén.

Ahogy látod a régi verziónál 3-szor hosszabb az új, de ha minden videót végignéz rajta az ember és minden szöveget el is olvas, akkor az A-verziót kb 10 percig, a B-verziót kb. 1 óráig tart “elfogyasztani”.

Gondolom, azt már sejted, hogy a B-verzió konvertál jobban.

Úgyhogy csak azt próbáld meg megtippelni, hogy mennyivel…

Lerántom a leplet: 96%-kal – azaz a szuper-hosszú sales oldal majdnem kétszer annyi konverziót hoz, mint a rövid.

Megjegyzés: a magyarázat egy viszonylag egyszerű ökölszabály. Általában elmondható, hogy minél olcsóbb a termék, annál rövidebb sales-oldal “passzol” hozzá. Ez ugye egy $600 (hamarosan $1000)-os termék, azaz az emberek sok infót akarnak róla, mielőtt meghozzák a döntést.

Az oldal alján pedig ugye megjelenik a híres-neves feliratkozási form az értesítő listára.

A feliratkozás után

A feliratkozás után itt is egy email-flow indul. Ez sokkal jobban automatizált és sokkal kidolgozottabb, mint a JDS akadémiás verzió. Itt nincsenek ad-hoc levelek, csak az előre megírt dolgok — és gyakorlatilag 3 éve nem változtattam semmit a szövegezéseken.

A recept a következő: feliratkozás után hetente 1 email-t megy ki, 3 hónapon keresztül, egészen a launch-ig.

Megjegyzés: Ez egyébként pont az az automatikám, amit a közeli jövőben újra akarok íratni egy profi hírlevél-szakértővel, mert érzem, hogy lehetne még szépen hozni vele, ha helyenként sales-esebb lenne és több email lenne benne. De amit az Akadémiához írtam, itt is igaz: az hogy egyáltalán van valami, már fél győzelem.

Lentebb linkelem a 12 kiküldött email sablonját.

Ha érdekel a szövegezés, kattintás után azt is meg tudod nézni. Azért itt se egy sales email mesterkurzusra számíts. Az egyszerű és nagyszerű koncepcióm az volt, hogy ezekben az email-ekben azokat a kérdéseket próbálom meg már előre megválaszolni, amit a legtöbbször kapok email-ben korábbi kurzusjelentkezőktől. Így egyrészről munkát is spórolok magamnak (nem kell egyesével válaszolgatni), másrészt az olvasókban megerősítem azt az (egyébként valós) érzetet, hogy én tudom, hogy nekik mi a problémájuk — és azt is, hogy mi rá a megoldás.

Íme tehát a 12 email:

Az email-ek konkrét sorrendjét egy kicsit átrendeztem az évek alatt — ha láttam, hogy valamelyiket nagyobb arányban nyitják meg, azt előrébb hoztam a folyamatban.

Megjegyzés: Amúgy azért így átnézve nem is olyan rossz ez az automatika, mint emlékeztem. Ez a legutolsó verziója 2019 vége óta fut (atyaég, 3.5 éve nem nyúltam hozzá) és közel 3.000 feliratkozó ment végig rajta az évek során – és 44.5%-os az átlagos megnyitási arány a benne lévő email-eken.

A JDS 1st Month-nál gyakorlatilag ennyi a pre-launch időszak.

Tehát összefoglalva:

  • SEO-ból megtalálják az oldalt
  • feliratkoznak
  • kapják az email-automatikát

Ahogy ígértem a címben: szögegyszerű. Ráadásul itt maga a launch is az lesz – nincs benne felvételi vagy 1-on-1 beszélgetések – hanem csak egy újabb email-automatika. Mindjárt rá is kanyarodunk erre is, de előtte beszéljünk néhány szót az SOP-kről, azaz a folyamatleírásokról.

SOP a launch-hoz

“SOP a launch-hoz” – úristen, milyen fejezet cím ez… Még szerencse, hogy a gimis magyar tanárom nem olvassa ezt.

Mielőtt kifejtem, hogy mire gondolok itt, leírok még egy fontos launch-elvet:

Ha sikeres launch-ot akarsz, akkor a tényleges kampány alatt már semmi újat nem találhatsz ki! A teljes ütemterv, az email-ek, a kreatívok, a kampányszövegek… mindennek már a kampány előtt készen kell lenni. A launch napjaiban már csak az előre megírt feladatlistán mész végig és pipálgatod ki róla a pontokat.

És akkor itt jön szóba az SOP (Standard Operating Procedure) – magyarul a folyamatleírás, profánabbul fordítva a feladatlistád.

Egy launch jellegénél fogva egy “élő” esemény, ezért nem lehet benne mindent automatizálni. Viszont egy elég komplex dologról van szó – sok apró, repetitív elemmel. Ha nincs leírva minden egyes lépés – mit, hogyan, mikor kell csinálnod – könnyű elbaltázni a dolgokat.

Az én SOP-m a nemzetközi kurzus esetében pl. egy kétoldalas doksi, ide másolok belőle egy részletet:

Nem nagy szám, egy sima Google Sheet, de a cél tényleg az, hogy a launch hetében gondolkodás nélkül tudjak rajta mindenen végigmenni.

L.A.U.N.C.H

És akkor jöjjön a végig nagybetűs L.A.U.N.C.H!

Megépítetted az űrhatót, készen állsz a kilövésre, a nagy startra… ideje begyújtani a rakétákat.

Ahogy fentebb írtam:

Ha eddig mindent jól csináltál – megvolt az előkészítés és előtted van a szépen kidolgozott SOP-d – akkor ebben az időszakban már nagyot kell hibáznod, hogy valami ne úgy sikerüljön, ahogy kellene.

Néhány best practice és tapasztalat ide:

  1. Az ideális launch nem tart tovább egy hétnél. Az eladások szempontjából is az a leghatékonyabb, ha egy rövid, koncentrált időszakban van nyitva a regisztráció. Ennek lesz egy fajta esemény jellege – és a sürgősségérzés is növekszik a potenciális vevőkben. (Nem halogatják a vásárlást.) Illetve – és erre kevesen gondolnak – a saját szemszögedből is előnyösebb, ha ez az időszak nem tart túl sokáig. A launch hete nagyon megterhelő érzelmileg (túl kevesen regisztrálnak? túl sokan? túl sok marketinget tolok? túl keveset? túl agresszív vagyok? stb.) Ez egy hétig kb. elviselhető, utána már kezd egy kicsit lehúzós lenni.
  2. Az értékesítés többnyire email-ben történik. Erről már írtam sokat. Bár lehetnek kiegészítő elemek (social, fizetett hirdetés, affiliate marketing) – az a tapasztalat, hogy a legtöbb eredményes launch az email-es értékesítésre építkezik. Ezért is kell listát építeni, gondozni – és az ide megírt launch email-eket a legjobban kitalálni. A többi poszt, hirdetés, stb. másodlagos.
  3. Jó esetben ~10 percük van rád. Elárulok egy titkot – a nagy launch (és a hozzátartozó kampányidőszak) a te életedben egy óriási, hosszan előkészített központi történés… A potenciális vásárlóid többségének a szemében viszont csak még egy email az inbox-ban, amit lehet, hogy meg se nyitnak. Persze, ha jól csináltad a pre-launch időszakot, akkor azért szentelnek időt az anyagaidra és a regisztrációra – de fontos tudatosítani, hogy számukra ez csak egy apró esemény a napjukban – várhatóan nem több, mint 10 perc.
  4. A legtöbb eladás közvetlen a nyitás után és a közvetlen a zárás előtt jön be. A statisztikák azt mutatják, hogy az eladások 40%-a a regisztráció megnyitása után, 40%-a pedig közvetlen a zárás előtt érkezik – és csak olyan ~20%-a a kettő között. Ez persze csak egy hüvelykujj-szabály: bizniszenként, termékenként és ajánlatonként változik. De tudd, hogy a kampányzárás után várhatóan sokkal elégedettebb leszel az eredményekkel, mint mondjuk egy nappal előtte gondolnád. (Magyarul: egy nappal a zárás előtt még ne ess kétségbe!)
  5. A zárás és a nyitás legyen egy esemény! Az előző két pont miatt érdemes a zárást és a nyitást egy eseménnyel is összekötni és kicsit nagyobb feneket keríteni neki. Jellemzően érdemes egy-egy élő webináriumot betenni ezekre az alkalmakra, ahol beszélhetsz majd a termékedről – de persze érdemes önmagában is értékes eseményeket összehozni.

Megjegyzés: A fentiek egy klasszikus launch eseményre vonatkoznak – aminek van eleje és van vége. Előfordulhat olyan is, hogy egyszerűen csak elstartoltatsz egy terméket és onnantól akármikor meg lehet azt venni. Értelemszerűen ekkor rád nem vonatkozik minden egyes pont – de még így is érdemes elgondolkodni valami “fél-zárás-szerű” dolgon, pl. egy kedvezményes időszak vége, stb.

Így csinálom én…

És akkor az elméletet után, nézzük újra, hogy hogyan csinálom én gyakorlatban.

Most először a JDS 1st Month (nemzetközi) kurzussal kezdem – mert ez egy egyszerűbb és klasszikusabb launch-modell.

Így csinálom én a The Junior Data Scientist’s First Month nevű kurzusnál

Ugyanúgy, ahogy a pre-launch időszak, a launch időszak is eléggé ki van már találva a The Junior Data Scientist’s First Month nevű kurzusomnál.

Ahogy írtam, átlagosan ~14%-os konverziót tudok vele mostanában érvényesíteni, úgyhogy nem rossz eredmény. (Bár Gál Kristóf azt mondta, hogy itt is az 50%-ra kéne törekedni 🙂).

A képlet egyszerű:

  • 5-napos launch időszak
  • 1 nyitó-webinárium
  • 7 email (napi 1, utolsó nap 3)

Launch időszak (mettől-meddig)

A JDS 1st Month kurzus regisztrációs időszaka évente kétszer március és október tizen-valahanyadikán indul – magyar idő szerint este 10-kor.

Ez eléggé ki lett már tesztelve – szinte minden alternatívát kipróbáltam már.

Miért ekkor?

  • Az én közönségem számára a január és a szeptember eléggé hajtós időszak – ezután van idejük önképzésre. Az én naptáramat is figyelembe véve így március és október jön szóba.
  • A hónap közepi kezdés is tudatos – a legtöbb országban ekkora már megérkezik az emberek fizetése, de még nem költik el, így anyagilag is könnyebben megengedhetik maguknak, hogy benevezzenek a kurzusomba. (Manipulatívnak tűnhet, de nem az: ha hiszel a kurzusodban, akkor azt gondolod, amit én is: erre költeni a pénzt egy sokkal jobb befektetés a résztvevőknek, mint akármi másra, amire kifolyhatna hónap végéig a kezükből.)
  • A 22:00-ás késő esti nyitás egyszerű időzóna-megfontolásból jön. Ekkor van ébren egyszerre a két főbb célközönségem: az európai még és amerikai már. Mivel élő webináriummal nyitom meg a regisztrációt, ezért az, hogy őket elérjem, kiemelten fontos számomra.

Nyitówebinárium

A nyitást és a zárást érdemes tehát egy eseménnyé tenni. Én a saját jótanácsomból csak a nyitás részt fogadtam meg — zárówebináriumot itt nem csinálok. 🙂 (Pedig eredményes lenne, csak lusta vagyok.)

A nyitówebinárium témáját launch-ról-launch-ra változtatom. Majdnem mindig valami újat próbálok kitalálni, hogy azok is el akarjanak jönni rá, akik még fél vagy egy évvel ezelőtt iratkoztak fel a kurzusértesítésekre, de végül még nem regisztráltak a képzésre.

Az utóbbi években ezek voltak a témáim:

  • How to Become a Data Scientist?
  • Typical Job Interview Questions (and Solutions)
  • Essential Data Scientist Skills
  • I Applied to Data Science Positions (This Is What I’ve Learned)
  • The Best Data Science Hobby Projects You Could (and Should) Work On
  • …

Mindegyik előadás után szokott lenni Q&A (azaz kérdés-válasz) rész is, ami szerencsére általában már a kurzusról szokott szólni. Ha sok kérdés jön be, néha csak egy általános Q&A webinárt csinálok, ahol megválaszolok mindent – és már ez önmagában kitesz 90 percet.

A webináriumot mint eseményt amúgy önmagában is promózni kell, hogy sikeres legyen (és persze vele együtt a kurzusnyitás is). Ezért már a launch előtt jó előre bejelentem, hogy lesz, itt van az időpont, jöjjön mindenki, lehet beküldeni kérdéseket, stb. (Az email-ekbe még beszúrom egy-egy korábbi előadásom felvételét is — ezeket a bónusztartalmakat nagyon szokták szeretni a feliratkozók.)

Ezek a közvetlenül launch előtt kiküldött email-jeim:

  1. Nyitás előtt 2 héttel: data science webinars (typical data science project step-by-step)
  2. Nyitás előtt 1 héttel: data science job interview questions (webinar)
  3. Nyitás előtt 3 nappal: my data science job interview experience (webinar)
  4. Nyitás előtt 1 nappal: registration starts soon. is the JDS course the right course for you?
  5. Nyitás előtt 1 órával: reminder. webinar in 1 hour

Ahogy látod, már itt is egy kicsit jobban szórom az email-eket. Van, aki szerint persze ez is kevés. De a jellemzőbb hiba, amit itt a legtöbb vállalkozó elkövet az az, hogy már ezt is túlságosan invazívnak tartja. Nem az! Minden email-nek 40%-os megnyitási aránya van, ami azt jelenti, hogy az embereket érdekli a tartalom. (Akit pedig nem, az leiratkozik, de ugye ő minek is legyen a listán.)

Még a Biznisz Boyz Facebook-csoportban tette fel egy tag azt a kérdést, hogy “Miért kell napi 3 email-t küldeni egy termék kampányidőszakában?”

Nagy Attila (WPkurzus) barátom foglalta össze a legjobban a lényeget: “Azért, mert működik.”

Szóval ne spórolj az email-ekkel! Amivel rá is kanyarodunk a következő részre…

A launch heti email-szekvencia

A legtöbb értékesítés egyértelműen a launch heti email-szekvenciámból jön. Lent linkelem a konkrét email-eket is. Viszont ezelőtt gyorsan leírom a célt és a stratégiát.

Ugyebár azt mondtuk, hogy a launch hetére az emberek többségének a fejében remélhetőleg már megszületett a döntés, hogy részt akarnak-e venni a kurzuson vagy sem.

Ezért itt csak három dolgot akarok már elérni:

  1. Ha esetleg még nem biztosak a döntésben, akkor segítem őket átbillenteni.
  2. Ha részt akarnak venni, de nem biztos, hogy most, akkor bíztatom őket arra, hogy ne halogassanak.
  3. Ha pedig egyszerűen csak lusták az első nap regisztrálni és inkább az utolsó pillanatra hagynák azt, akkor próbálom meggyőzni őket arról, hogy inkább előbb tegyék meg mint később. (Mert ugye a *később* az eggyel közelebb van a *sohához*, mint a *most*.)

Tehát az email-ek itt már csak:

  • bizalomépítésről
  • félelmek/kifogások kezeléséről
  • és “gyerünk-vágj-bele” típusú üzenetekről

szólnak.

Itt a konkrét automatika is. Ezúttal minden levélből kiemelek egy-egy kulcsgondolatot is:

  1. “Registration is now open…” – ez egy egyszerű infó-email. Akkor megy ki automatikusan, amikor a webináriumban is élőben bejelentem, hogy mostantól lehet regisztrálni. Itt két dologra hívom fel külön a figyelmet: a létszámlimitre (40 fő), illetve arra, hogy csak hat hónap múlva lesz újra legközelebb ilyen kurzus. Annak, aki regisztrálni akar, mindkettő elég erős trigger arra, hogy azonnal regisztráljon. (A JDS 1st Month-ban a regisztrációk fele átlagosan a nyitás utáni első 20 percben érkezik.)
  2. “Frequently Asked Questions” – ez az email gyakran feltett kérdéseket válaszol meg, de stratégiai szinten inkább kifogásokat (pl. “nem lesz rá elég időm”) és félelmeket kezel (pl. “mi van, ha nem tetszik a kurzus”). Pl. igyekszem benne kidomborítani a 30-napos kérdés-nélküli refund garanciámat.
  3. “Previous JDS students say…” – ez egy egyszerű ügyfél-visszajelzés-email. A bizalomépítés a célja.
  4. “Have you heard? The JDS course comes with an extra…” – Itt még kiemelek néhány extra anyagot, ami a képzéshez jár.
  5. “Registration is closing today…” – és akkor jön a szőnyegbombázás. Az utolsó napon 3 email is kimegy. Ez az első, amiben már korábbi üzenetek ismétlek csak el.
  6. “Quick reminder” – ez egy egysoros emlékeztető.
  7. “Last chance to enroll” – ez is egy egysoros emlékeztető, 1 órával a zárás előtt.

Ha végigolvastad az összes anyagot, amit linkeltem, akkor látni fogod, hogy elég sok ismétlés van bennük. A kulcsüzenetek 2-3-szor, de akár 5-ször is le vannak írva különböző helyeken. Ez megint csak furának tűnhet… de ahogy írtam, ez csak a termék készítőjének fura, aki minden marketing-anyagát és ajánlatát kívülről-belülről ismeri. Ne feledd, a leendő ügyfeleknek legjobb esetben is 10 perc vagy a napjukban – nem fognak emlékezni arra, hogy mikor indítasz újra kurzust vagy hogy milyen garanciád van. Ezért ezeket érdemes többször is elismételni.

És kész is vagyunk!
Lement a launch – ünneplünk vagy sírunk, de vége!

Ezután jönnek még post-launch teendők… amiről hamarosan írok is. De előbb nézzük meg, hogy hogy néz ki a LAUNCH a JDS Akadémia kurzusnál.

Így csinálom a Junior Data Scientist Akadémia nevű kurzusnál

Érdekes módon teljesen máshogy működik a magyar launch a nemzetközihez képest.

Ezt három dologra tudom visszavezetni:

  1. A magyar közönség máshogy működik, mint a nemzetközi – nemzetköziben sokkal inkább amerikai sztenderdeket érdemes nyomni… Ezek itthon akár visszatetszőek is lehetnek.
  2. A magyar közönséggel más (személyesebb) a kapcsolatom is – a kurzus előtt és alatt is.
  3. A magyar launch-ot kevésbé igyekeztem beautomatizálni, főleg személyes indíttatásból.

A launch időszak eleje

Az Akadémia launch időszaka elég különleges, mert itt a “regisztráció” a felvételi feladat visszaküldése.

Mivel ez egy 1-2 órás feladat a résztvevők részéről, ezért az általam javasolt 1 hetes launch időszaknál több időt hagyok rá — egész konkrétan 2 hetük van a jelentkezőknek visszaküldeni a megoldást.

Az érdekesség, hogy itt még nem történik tényleges regisztráció (mármint befizetés), tehát a jelentkező itt még bőven dönthetne úgy, hogy mégsem jön… Mégis, a tapasztalat azt mutatja, hogy akik sikerrel megugorják a felvételi feladatot, azoknak végül 90%-a be is nevez a képzésre.

Ezt három dolognak tudom be:

  1. Jó a feladat és tényleg pont azokat engedi be, akiknek passzol a képzés — a többieket kiszűri.
  2. A feladat maga motiválja a jelentkezőket. Akinek sikerül, azt érzi, hogy ebből szeretne még többet is csinálni – készen áll a következő 3 hónapra.
  3. Úgy általában igaz, hogy ha az ember beletesz valamibe 1-2 óra koncentrált munkát, akkor elkezd jobban bevonódni és már akarja a folytatást.

Akárhogy is, régen azt éreztem, hogy felvételi feladatot betenni a jelentkezésbe kockázatos lehet, mert túlszűrheti a közönséget. De szerencsére organikusan úgy alakult az évek során, hogy pont azok jutnak rajta túl, akikkel később jó együtt dolgozni – és ez általában a feliratkozottak 40-50%-a, szóval a számok is szépen kijönnek.

Megjegyzés: a felvételi feladat email-jét nem mutatom meg itt, mert magát a feladatot nem akarom ki-leak-elni.

Személyes beszélgetések

A JDS Akadémiában launch időszakában nem tartok egy webináriumot sem.

A webinárium lényege (értékesítési szempontból) az, hogy ha az emberek látják az arcodat és hallanak beszélni élőben, akkor nagyobb bizalommal lesznek feléd. Nem csak egy fotó leszel egy landing oldalon, hanem egy hús-vér ember, akihez lehet kapcsolódni.

A személyes beszélgetések ilyen szempontból még jobbak, hiszen még jobban megvalósul a kapcsolódás – ráadásul két irányú az egész.

Szóval nálam a JDS Akadémiában ezek a személyes beszélgetések kvázi kiváltják az élő online előadásokat.

Ezt a beszélgetést eleinte felvételi körként keretezem, de aztán ezt finoman átfordítom egy partneribb viszonyra. Ebben az email sablonban olvashatod, hogy hogyan. Ez a levél azoknak megy ki, akik időben és helyesen visszaküldték az első felvételi feladatot.

Ezek a call-ok félig a bemutatkozásról – félig pedig ismét csak félelmek és elvárások kezeléséről szólnak. Erdőssy Gellért barátom ezt konzultatív-sales-nek nevezné, de esküszöm én itt rábeszélni senkit nem szoktam a képzésre, maximum lebeszélni róla. (Mindig vannak páran, akik túlképzettek a kurzus első feléhez, nekik általában azt javaslom, hogy inkább csak a második felére jöjjenek.)

Fizetés/regisztráció

És ennyi.

A launch időszak (felvételi + beszélgetés) után már csak egy giga-hosszúságú email-t küldök ki, tele infókkal és fizetési linkekkel. Ahogy mondtam, akik az első felvételi feladatot megcsinálják, azok 90%-os arányban végül regisztrálnak is, úgyhogy ebben az levélben már tényleg semmi extra értékesítési erőfeszítés nincs részemről — inkább csak tájékoztatás.

Azért bedobom ide a sablont: ÍME. 4 oldalnyi A4-es lett Google Docs-ban. (És igen, még ezt is végigolvassák a résztvevők, sőt még néha kommentelik is, hogy köszönik, hogy ilyen részletes volt. Szóval tényleg nem kell félni a hosszú írásoktól.)

A launch után

Megvolt a sikeres launch? Szuper! Egy pillanatra érdemes megállni ünnepelni.

Azért azt se feledd, hogy a kampány után is van még néhány teendőd:

  1. Ugyebár szállítani a kampány során beígért terméket/képzést/stb, még hozzá 110%-os minőségben!
  2. Adott esetben át kell írni a landing oldalad és/vagy az automatizált pre-launch email kampányod szövegeit, hogy most már nem lehet regisztrálni. (De majd jön a következő kampányidőszak, stb, stb.)
  3. És amiről sokan elfelejtkeznek: a “Miért nem vásároltál?” email.

Az értesítési listádra feliratkozottak nagy része ugyebár végül nem fog vásárolni. Ez teljesen normális. Viszont a nem-vásárló közönséget érdemes megszondázni és direktben rákérdezni náluk, hogy miért nem regisztráltak. Nem egy bonyolult email-ről van szó, kb két sorban el lehet intézni ezt is:

“Lezárult a regisztráció. Látom, te végül úgy döntöttél, hogy idén nem veszel részt. Nagy segítség lenne számomra, ha megírnád, hogy végül miért döntöttél így. Egyszerűen csak válaszolj erre az email-re, vagy töltsd ki ezt az anonim Google-form-ot. Köszönöm szépen!”

Lehet persze egy kicsit kedvesebb, meg szofisztikáltabb… De a lényeg, hogy menjen ki valami!

A válaszok néha fájdalmasak (“mert béna vagy”), néha kifejezetten építő jellegűek (“ez meg ez hiányzik a termékből” vagy “fú, most nagyon nehéz időszak van nekem, ha máskor lett volna, akkor jövök”), de hallani és olvasni őket mindenképpen érdemes.

Szóval a launch után ne feledd el kiküldeni ezt az email-t sem!

Összefoglalás

Na hát ezt az IH-t sem sikerült rövidre fogni.

Remélem, hogy sokat tanultál belőle és hogy át tudsz venni 1-1 elemet a saját termék-launch-odba is.

Zárásképpen ide kigyűjtöttem a legfontosabb állításokat a levélből:

  1. A launch-od sikere 99%-ban azon múlik, hogy a launch előtti időszakban jó munkát végeztél-e.
  2. A potenciális ügyfeleid fejében a vásárlási döntésnek (ideális esetben) már a pre-launch időszakban meg kell születnie!
  3. Launch előtt mindig legyen egy email-es értesítési listád, ahova feliratkozhatnak az érdeklődők.
  4. A pre-launch, launch és post-launch időszak minden egyes lépésére igaz, hogy a legnagyobb kérdés nem az, hogy az ember mennyire ügyesen csinálja, hanem az, hogy csinálja-e egyáltalán.
  5. Ha sikeres launch-ot akarsz, akkor a kampányidőszak alatt már semmi újat nem találhatsz ki! A teljes ütemterv, az email-ek, a kreatívok, a kampányszövegek… mindennek már a kampány előtt készen kell lenni. A launch napjaiban már csak az előre megírt feladatlistán mész végig és pipálgatod ki róla a pontokat.
  6. Az ideális launch nem tart tovább egy hétnél.
  7. A legtöbb eladás közvetlen a nyitás után és a közvetlen a zárás előtt jön be.
  8. A zárás és a nyitás legyen egy esemény!
  9. Ne feledd, a vásárlóidnak maximum 10 perc vagy a napjukban!
  10. A kampányidőszak alatt nem lehet elég sok email-t küldeni!
  11. A launch után ne felejtsd el kiküldeni a “Miért nem vásároltál?” email-t se.

Visszajelzés

Szokás szerint: ez az email inkább hangos gondolkodás – egy fajta nyilvános napló, részben magamnak címezve. Szóval nem a tutit próbálom megmondani és őszintén érdekel a te véleményed is! Az előző leveleimre rengeteg izgalmas választ és gondolatot kaptam – remélem erre is fogok. Úgyhogy ne habozz, válaszolj! (Adi és én is megkapjuk.) valasz@dev.bbpro.hu

Üdvözlettel,
Mester Tomi